Revenue Operating System: kaupallinen johtaminen käytännössä

Revenue Operating System (Revenue OS) on kaupallisen kokonaisuuden johtamismalli. Se yhdistää markkinoinnin, myynnin ja asiakkuuksien tavoitteet, toimintamallit, datan ja johtamisen. Yrityksen kaupallinen käyttöjärjestelmä ei tässä tarkoita ohjelmistoa, vaan yhteistä tapaa johtaa sitä, miten kiinnostuksesta syntyy asiakkuuksia ja asiakkuuksista kestävää liiketoimintaa.

Revoryn työssä lähtökohtana on kaupallisen kokonaisuuden johtaminen, ei myynnin ja markkinoinnin erillisten tekemisten summa. Revenue OS tekee tämän ajatuksen konkreettiseksi: mitä tavoitellaan yhdessä, miten vastuut liittyvät toisiinsa ja miten johtamisen päätökset näkyvät asiakkaan koko matkalla.

Mitä on RevOps? -sivulta löydät Revenue Operating Systemin määritelmän ja käsitteiden työnjaon. Tässä artikkelissa keskitymme siihen, miten yhteinen johtamismalli näkyy käytännössä ja mistä sen rakentamisen voi aloittaa.

Kun jokainen tiimi onnistuu, mutta kokonaisuus ei

Markkinointi voi tuottaa sovitun määrän liidejä, myynti voittaa uusia asiakkaita ja asiakkuustiimi hoitaa käyttöönotot. Silti yrityksen kasvu voi jäädä tavoitteesta. Yksittäisten tiimien tulokset eivät kerro, sopivatko niiden tekemiset yhteen.

Katkos voi syntyä jo asiakasvalinnassa: markkinointi tavoittaa yrityksiä, joiden tarpeisiin tarjooma ei vastaa. Tai myynti lupaa asiakkaalle jotain, jota käyttöönotossa ei pystytä toteuttamaan. Nykyasiakkaiden kasvumahdollisuudet voivat puolestaan jäädä ilman omistajaa, vaikka niiden kehittäminen olisi yrityksen strategian ytimessä.

Revenue OS -ajattelussa kysymys ei ole vain siitä, miten kukin tiimi parantaa omaa tulostaan. Kysymys on siitä, miten tavoitteet, vastuut ja toimintamallit tukevat koko kaupallista kokonaisuutta. Lisää palavereita tai uusi raportti ei yksin ratkaise ristiriitaisia valintoja.

Esimerkki: kasvu nykyasiakkaista tarvitsee yhteisen mallin

Seuraava on havainnollistava esimerkki, ei kuvaus yksittäisestä Revoryn asiakkaasta. Kuvitellaan B2B-yritys, jonka strategiassa kasvua haetaan nykyasiakkaiden palveluiden laajentamisesta. Arjessa markkinointi keskittyy uusiin liideihin, myyntiä palkitaan vain uusista asiakkaista ja asiakkuustiimiltä odotetaan lähinnä ongelmien ratkaisemista.

Kaikki tekevät sitä, mitä heiltä odotetaan. Strategian mukainen kasvu jää silti helposti sattuman varaan, koska nykyasiakkaan tarpeen tunnistamisesta, laajennusmahdollisuuden käsittelystä ja kaupallisesta etenemisestä ei ole sovittu yhteistä toimintamallia.

Mitä Revenue Operating System muuttaisi tässä tilanteessa?

• Yhteinen suunta: määritellään, mistä asiakasryhmistä kasvua haetaan ja millä perusteella niiden potentiaalia arvioidaan.
• Vastuut ja siirtymät: sovitaan, kuka tunnistaa tarpeen, kuka arvioi mahdollisuuden ja kuka vastaa sen kaupallisesta etenemisestä.
• Markkinoinnin rooli: suunnitellaan sisältöjä ja yhteydenpitoa myös nykyasiakkaiden tarpeisiin, ei vain uusasiakashankintaan.
• Myynnin ohjaus: tarkistetaan, tukevatko tavoitteet, ajankäyttö ja palkitseminen nykyasiakkaiden kehittämistä.
• Yhteinen tieto: sovitaan, miten asiakkaan tarpeet, riskit ja kasvumahdollisuudet kirjataan ja miten tieto kulkee tiimien välillä.
• Johtamisen käytännöt: seurataan mahdollisuuksien etenemistä yhdessä ja päätetään, mitä tehdään, jos sovittu toimintamalli ei toteudu.

Tavoitteena ei ole siirtää kaikkea vastuuta yhdelle tiimille. Tavoitteena on tehdä tiimien välinen työ johdettavaksi. Samalla johto voi erottaa, johtuuko etenemisen este asiakasvalinnasta, epäselvästä vastuusta, puuttuvasta tiedosta vai tavoitteiden ristiriidasta.

RevOps, Revenue OS ja Sales Operating System käytännössä

RevOps eli Revenue Operations on kaupalliset toiminnot yhdistävä johtamis- ja toimintatapa. Revenue OS kuvaa yrityksen käytännön johtamismallia, jolla yhteinen tapa toimia toteutetaan. Revenue OS ei ole RevOpsin uusi nimi eikä erillinen teknologiaratkaisu.

Sales Operating System eli systeeminen myynnin johtaminen tarkentaa myyntitiimin sisäiseen kokonaisuuteen: organisaatioon ja rooleihin, uusasiakashankintaan, nykyasiakkuuksiin, tavoitteisiin ja mittareihin, palkitsemiseen, arjen johtamiseen sekä CRM:ään ja dataan.

Esimerkkimme yrityksessä myynnin palkitseminen ja asiakasvastuut kuuluvat myynnin johtamismalliin. Markkinoinnin, myynnin ja asiakkuustiimin yhteiset valinnat puolestaan vaativat koko kaupallisen kokonaisuuden johtamista. Myynnin sisäinen malli ei voi toimia irrallaan siitä, mitä muut tiimit tavoittelevat ja tekevät.

Viisi askelta yhteisen kaupallisen johtamismallin rakentamiseen

Revenue Operating Systemiä ei tarvitse aloittaa koko yrityksen kattavalla uudistuksella. Aloita yhdestä liiketoiminnan kannalta tärkeästä katkoksesta. Seuraava työjärjestys auttaa muuttamaan yleisen kasvutavoitteen konkreettisiksi johtamisen päätöksiksi.

1. Tunnista, missä asiakkaan matka katkeaa

Tarkastele asiakkaan koko matkaa ensimmäisestä kiinnostuksesta käyttöönottoon, asiakaspitoon ja kasvuun. Missä eteneminen hidastuu, tieto katoaa tai vastuu vaihtuu epäselvästi? Valitse ongelma, jonka ratkaiseminen tukee yrityksen kaupallista tavoitetta. Älä aloita uuden työkalun valinnasta.

2. Sovita tavoitteet ja vastuut yhteen

Kuvaa, mitä markkinoinnilta, myynniltä ja asiakkuuksilta odotetaan saman tavoitteen saavuttamiseksi. Tarkista myös ristiriidat: voiko tiimi onnistua omissa mittareissaan tavalla, joka vaikeuttaa seuraavan tiimin työtä? Nimeä vastuut sekä tiimien sisälle että niiden välisiin siirtymiin.

3. Sovi toimintamalli ennen järjestelmäratkaisua

Määrittele, millä perusteella mahdollisuus etenee, mitä tietoa seuraava vastuuhenkilö tarvitsee ja miten poikkeama käsitellään. CRM ja muut työkalut rakennetaan tukemaan näitä päätöksiä. Teknologia voi helpottaa yhteistä toimintaa, mutta se ei päätä vastuita tai ratkaise tavoitteiden ristiriitoja puolestanne.

4. Tee datasta päätöksiä, ei vain raportteja

Sovi yhteiset määritelmät ja valitse tiedot, joiden perusteella johto voi vaikuttaa etenemiseen. Pelkkä liikevaihdon seuraaminen kertoo lopputuloksesta. Sen rinnalla tarvitaan tietoa esimerkiksi mahdollisuuksien etenemisestä, käyttöönoton onnistumisesta ja asiakkuuksien riskeistä. Mittarit valitaan liiketoiminnan ja sovitun toimintamallin mukaan.

5. Vie malli arkeen ja korjaa sitä yhdessä

Päätä, missä keskustelussa yhteistä tilannetta käsitellään, kuka tekee päätökset ja miten sovitut muutokset viedään käytäntöön. Seuraa myös toimintamallin toteutumista: siirtyykö tieto, ottavatko nimetyt henkilöt vastuun ja ohjaavatko tavoitteet samaan suuntaan? Malli kehittyy kokemuksen ja datan perusteella, eikä valmistu yhdellä dokumentilla.

Mistä tiedät, onko yritykselläsi toimiva Revenue OS?

• Pystyvätkö markkinointi, myynti ja asiakkuudet kuvaamaan saman kaupallisen tavoitteen ja oman osuutensa siinä?
• Tiedetäänkö asiakkaan matkan jokaisessa vaiheessa, kuka vastaa etenemisestä?
• Tukevatko tiimien tavoitteet ja kannustimet toisiaan?
• Onko asiakkaan tilannetta koskeva tieto käyttökelpoista myös seuraavalle tiimille?
• Johtaako yhteinen tilannekuva päätöksiin, joilla on vastuuhenkilö ja sovittu seuranta?

Jos vastaukset jäävät epäselviksi, ensimmäinen tehtävä ei välttämättä ole hankkia lisää teknologiaa. Se voi olla kaupallisen johtamisen valintojen tekeminen näkyviksi ja niiden sovittaminen yhteen. Vähemmän sattumaa, enemmän systeemiä.

Jatka määritelmästä oman yrityksen malliin

Lue Revenue Operating Systemin määritelmä ja suhde RevOpsiin sekä Sales Operating Systemin seitsemän osa-alueen malli. Jos tarvitsette kumppanin yrityksenne yhteisen toimintamallin rakentamiseen, tutustu Revoryn kaupallisen johtamisen tukeen.

Jos haluat kehittää omaa osaamistasi kaupallisen kokonaisuuden johtamisessa, RevOps Practitioner -ohjelma auttaa hahmottamaan yrityksesi Revenue Operating Systemin ja kokoamaan oman 90 päivän kehityssuunnitelmasi. Revenue OS on johtamismalli, RevOps Practitioner säilyy ohjelman nimenä.