6 markkinointijohdon haastetta, jotka RevOps ratkaisee

Chief Marketing Officerin (CMO) rooli on kehittymässä merkittävästi ja vauhdilla, kun yritykset siirtyvät kohti RevOps-toimintamallia. RevOps eli Revenue Operations on toiminta- ja johtamismalli, joka yhdistää myynnin, markkinoinnin, asiakastuen ja asiakkuudenhoidon tiimit keskittymään yhdessä liikevaihdon kasvattamiseen. RevOps on siis nykyaikainen tapa johtaa myyntiä ja koko kaupallista organisaatiota.

Kun yhä useammat yritykset omaksuvat tämän lähestymistavan monikanavaisen myynnin johtamiseen, myös markkinointijohdolle avautuu uusia mahdollisuuksia entistä tiiviimpään yhteistyöhön muiden kaupallisten tiimien kanssa. 

Kuinka RevOps tulee muuttamaan markkinointijohtajien työnkuvaa ja samalla auttamaan heitä ratkaisemaan keskeisiä haasteita, jotka työnkuvassa on jo vuosia painaneet?

Ensinnäkin, markkinointijohto on merkittävässä roolissa RevOps-mallissa 

Markkinointijohtajat ovat perinteisesti olleet vastuussa bränditietoisuuden kasvattamisesta, liidien hankinnasta ja asiakaspolun optimoinnista. RevOpsin nousu tulee kuitenkin laajentamaan heidän rooliaan, integroimalla markkinoinnin osaksi laajempaa kaupallista strategiaa. Viimeistään tämä muutos tulee siirtämään markkinoinnin tekemistä suoremmin tuloksen tekemiseen ja muuttaa sitä, miten markkinointijohtajat tulevat toimimaan ja tekemään yhteistyötä muiden kaupallisten tiimien kanssa.

1. RevOps & markkinointi: Siiloista eroon ja parempaa yhteistyötä

Haaste: Yksi suurimmista haasteista, joita markkinointijohtajat kohtaavat, on markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun toimintojen eriytyminen. Kun nämä tiimit toimivat erillään, se johtaa tavoitteiden eriytymiseen, viestintäongelmiin ja pirstaloituneeseen asiakaskokemukseen. Tämähän on pönttöä, koska kaikki kaupalliset tiimit palvelevat kuitenkin samaa asiakasta.

RevOpsin tuoma ratkaisu: RevOps poistaa siilot luomalla tiiviimpää yhteistyötä kaupallisten tiimien välille koko asiakaspolun ajaksi. Markkinointijohdolle tämä tarkoittaa, että markkinointi ei enää keskity vain asiakashankintaan ja pääty liidien tuottamiseen. Sen sijaan markkinoinnin tulee tehdä tiivistä yhteistyötä myynnin ja asiakaspalvelun kanssa koko asiakkaan matkan varrella. Yhdessä siis tunnistetaan asiakkaan matkan eri vaiheiden kosketuspisteet ja suunnitellaan, mitä, miten ja missä vaiheessa prospektille tai asiakkaalle viestitään. Tämä yhteistyö parantaa asiakaskokemusta ja luo ennakoitavampia tuloksia.

2. RevOps & markkinointi: Markkinoinnin ROI:n todentaminen

Haaste: Markkinoinnin tuoton todistaminen on ollut markkinointijohdolle pitkäaikainen haaste. Perinteisten mittarien, kuten klikkausten ja näyttökertojen yhteyttä liikevaihtoon on ollut vaikea todistaa, mikä on vaikeuttanut markkinoinnin todellisen vaikutuksen osoittamista. Markkinoinnin budjetointi taas on perinteisesti perustunut esimerkiksi tiettyyn prosenttiosuuteen liikevaihdosta tai vaikka vain viime vuonna kulutettuun budjettiin.

RevOpsin tuoma ratkaisu: RevOps-mallissa markkinointi integroidaan ja osaksi laajempaa kaupallista mittaristoa, ja markkinointijohto voi tulevaisuudessa seurata myös liiketoimintalähtöisempiä mittareita, kuten asiakashankintakustannusta (CAC), markkinoinnin vaikutusta myyntiputkeen ja asiakaselinkaaren arvoa (LTV). RevOps tarjoaa viitekehyksen datamallille, jossa markkinointitoimenpiteiden yhteys tulokseen on selkeämpi. Markkinointibudjetti on tulevaisuudessa osa kaupallista kokonaisbudjettia, jossa kaikkia toimenpiteitä (olivat ne sitten myynnin, markkinoinnin tai asiakaspalvelun) toteutetaan ja optimoidaan enemmän datalähtöisesti. Tämä mahdollistaa vihdoin myös markkinoinnille eri toimenpiteiden budjettien perustelun, kampanjoiden optimoinnin ja markkinoinnin panoksen osoittamisen liiketoiminnan kasvussa.

3. RevOps & markkinointi: Asiakasdatan ja teknologian hajanaisuuden hallinta

Haaste: Asiakastietojen pirstaloituminen eri alustoille on merkittävä haaste myös markkinointijohdolle. Kun markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu käyttävät eri järjestelmiä, yhtenäisen näkymän saaminen asiakaspolkuun ja toimenpiteiden tehokkuuteen on ollut haastavaa.

RevOpsin tuoma ratkaisu: RevOpsin yksi keskeisistä ajatuksista on yhdistää asiakas- ja liiketoimintadataa sekä kaupallisten teknologioiden käyttöä eri osastojen välillä. Ajatus on luoda vihdoin ”single source of truth”-mittaristo. Markkinointijohdolle tämä tarkoittaa, että he voivat tulevaisuudessa käyttää yhtenäisiä, reaaliaikaisia tietoja, jotka tarjoavat syvempää ymmärrystä asiakaskäyttäytymisestä ja toimenpiteiden tuloksista. Yhdistetyllä kaupallisella teknologiainfrastruktuurilla markkinointijohtajat voivat tehdä dataan perustuvia päätöksiä, luoda personoidumpia kampanjoita ja varmistaa, että asiakastiedot liikkuvat saumattomasti markkinoinnista myyntiin ja asiakaspalveluun. RevOps raportoi usein talousjohdolle, joten vihdoin saamme datan ja mittaristonkin avulla perusteltua markkinointi-investointeja johdolle.

4. RevOps & markkinointi: Tavoitteiden yhtenäistäminen osastojen välillä

Haaste: Monissa organisaatioissa markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu työskentelevät keskenään ristiriitaisten tavoitteiden ohjaamina, mikä johtaa erilaisiin prioriteetteihin ja tehottomuuteen.

RevOpsin tuoma ratkaisu: RevOps yhtenäistää kaikkien kaupallisten tiimien tavoitteet keskittymään yhteiseen päämäärään—liikevaihdon kasvuun. Tietenkään kaikkien tiimien tavoite ei ole vain kokonaisliikevaihto, vaan jokaiselle kaupalliselle tiimille asetetaan välitavoitteet, joilla liikevaihtotavoitteiseen pitäisi päästä. Nämä tavoitteet linjataan kaikkien asiakasrajapinnan tiimien kesken ja jotkut tavoitteet voivat olla myös useamman kaupallisen tiimin jakamia tavoitteita. Tämä yhtenäinen lähestymistapa edellyttää, että markkinointijohto tekee tiivistä yhteistyötä muiden osastojen johtajien kanssa asettaakseen yhteisiä mittareita. Yhtenäisten tavoitteiden kautta markkinoinnilla on paremmat mahdollisuudet toimia strategisena osana koko yrityksen kasvua.

5. RevOps & markkinointi: Pitkän aikavälin brändinrakennuksen ja lyhyen aikavälin tulostavoitteiden tasapainottaminen

Haaste: Markkinointijohdon arjessa on usein haasteena tasapainottaa pitkän aikavälin brändinrakennus ja lyhyen aikavälin tulostavoitteet.

RevOpsin tuoma ratkaisu: RevOps toimintamalli auttaa markkinointijohtoa tulevaisuudessa tasapainottamaan näitä tavoitteita liittämällä sekä lyhyen että pitkän aikavälin toimenpiteet suoraan liikevaihtoon. Seuraamalla, miten brändinrakennustoimenpiteet vaikuttavat myyntiputkeen ja liikevaihtoon ajan myötä, markkinointijohto voi perustella investoinnit pitkän aikavälin strategioihin ilman, että lyhyen aikavälin tulokset kärsivät.

6. RevOps & markkinointi: Markkinointi tulosvastuulliseksi

Haaste: Perinteisesti markkinoinnin rooli on voinut olla epäselvä ja höttöinen, ja sitä on pidetty erillään suorasta liikevaihdon tekemisestä.

RevOpsin tuoma ratkaisu: Modernissa toimintamallissa markkinointi tulee ottamaan aktiivisemman roolin myös tuloksen tekemisessä. Markkinointijohtajat tulevat vähintään olemaan vastuussa tärkeistä mittareista, kuten asiakkaan matkan vaiheiden väliset konversioprosentit ja asiakashankintakustannukset. Tämä muutos tietenkin edellyttää, että markkinointijohtajat osallistuvat myös koko asiakkaan matkan ohjaukseen. Joissain yrityksissä myyntiä pitää myös aktiivisesti siirtää verkkoon, ja erilaiset B2B-verkkokaupat tai tuote- ja hintakonfiguraattorit yleistyvät. Uusi myyntikanava voi helposti tippua ”siilojen väliin”, vaikka tämä on hyvin selkeä esimerkki tilanteesta, jossa sekä myynnin että markkinoinnin johdon tulee jakaa yhteisiä tavoitteita ja vastuita.

Aamer Hasu: Miten markkinointijohdon pitää valmistautua muutokseen?

RevOpsin ratkaisujen hyödyntäminen vaatii perustavanlaatuista muutosta ajattelutavoissa ja asenteissa. Tämä muutos edellyttää valmiutta astua epämukavuusalueelle, omaksua uusia toimintatapoja ja omaksua avoimuutta perustelluille näkemyksille. Menestyksekäs RevOps edellyttää, että kaikki toimijat – markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu – ymmärtävät liiketoiminnan ison kuvan ja haluavat samaa lopputulosta: kasvua ja tehokasta yhteistyötä.

Liiketoiminnan mittareiden kokonaisvaltainen ymmärtäminen

Markkinoinnin ammattilaiset ovat perinteisesti keskittyneet seuraamaan omia mittareitaan, kuten mainosnäyttöjä, hakusanaliikennettä, klikkauksia ja joskus markkinoinnin tuottamaa pipelinea ja myyntiä. RevOps-ajattelussa on kuitenkin keskiössä liiketoiminnan kokonaiskuvan hahmottaminen ja siilojen murtaminen. Tämä tarkoittaa sitä, että on ymmärrettävä ja seurattava liiketoiminnan kannalta keskeisiä mittareita, kuten asiakashankintakustannus (CAC) ja asiakaselinkaaren arvo (LTV). Näihin mittareihin perehtyminen luo keskusteluyhteyden markkinoinnin ja myynnin sekä asiakkuus- ja talousjohdon välillä.

Yhteistyön tiivistäminen myynnin ja asiakaspalvelun kanssa

RevOpsiin siirtyminen ei ole pelkkä tekninen muutos, vaan se edellyttää myös henkilötasolla toimintatapojen uudistamista kuten vanhoista asenteista luopumista ja tiiviimmän yhteistyön rakentamista. Käytännössä tämä voi näyttää esimerkiksi yhteisten tavoitteiden asettamista ja säännöllisiä tapaamisia markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun välillä. Projektit, joissa yhdistyy eri tiimien osaaminen, voivat johtaa konkreettisiin tuloksiin, kuten asiakaspalvelun kautta tunnistettujen tyytyväisten asiakkaiden hyödyntäminen suosituskampanjoissa. Tämä tukee myyntiputkea potentiaalisten asiakkaiden löytämisessä.

Myynnin ja asiakaspolun ymmärtäminen

Ensimmäinen askel tehokkaaseen RevOps-malliin on myyntiprosessin ja asiakkaiden tunteminen. Markkinoijien tulisi osallistua asiakastapaamisiin tai kuunnella myyntipuheluita saadakseen ensikäden tietoa asiakkaiden tarpeista, haasteista ja kysymyksistä. Myyntitiimin osallistuminen kampanjoiden suunnitteluun puolestaan tuo markkinointiin käytännönläheistä näkökulmaa, joka voi tehdä kampanjoiden viesteistä terävämpiä.

Myynnin ja markkinoinnin tulee yhdessä määritellä ihanneasiakasprofiili (ICP) ja ymmärtää potentiaalinen markkina riittävän hyvin, jotta tiedetään mitkä ovat niitä potentiaalisia asiakkaita joita kannattaa ensisijaisesti lähestyä. Kun ICP on selkeästi määritelty, on helpompaa rakentaa erottuva positiointi ja viesti, joka resonoi kohdeyleisössä. Tämän jälkeen sekä markkinointi että myynti voivat luoda yhteisiä viestejä myyntispiikkeihin, mainoksiin ja tapahtumiin. Yhtenäinen viestintä varmistaa, että potentiaalinen asiakaskunta tunnistaa yrityksen viestinnän eri kanavissa samaksi, vaikka sitä lähestytään eri näkökulmista.

Yhteisen asiakaspolun huomioiminen ja tapahtumien rooli

Jotta markkinointi ja myynti voisivat tehokkaasti tukea toisiaan, on tärkeää miettiä asiakkaan polkua ja tunnistaa, mitä tukea tarvitaan eri vaiheissa. Markkinointi voi luoda sisältöjä ja kampanjoita, jotka ohjaavat asiakasta kohti myyntitapaamista, kun taas myynti voi osallistua näkyvästi esimerkiksi tapahtumiin, joissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa voidaan syventää suhdetta ja saada arvokasta tietoa.

Yhdessä järjestetyt tapahtumat ovat erinomainen esimerkki yhteistyöstä. Markkinointi voi huolehtia siitä, että tapahtuman viesti ja tavoite ovat selkeät, kun taas myyjät toimivat viestikanavina, kohtaavat nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita ja tuovat inhimillisen ulottuvuuden mukaan. Näin kohdeyleisö kokee yhtenäisen, selkeän ja kiinnostavan viestin läpi koko prosessin, mikä lisää luottamusta ja ostoalttiutta.

Jos markkinointi ja myynti ovat yhdessä sitoutuneet tukemaan asiakaspolkua ja panostamaan sen eri vaiheisiin, niin potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta ostaminen helpottuu ja luottamus kasvaa. Tämä vaatii selkeää yhteisymmärrystä siitä, mikä asiakaspolku on ja millaisia toimia eri osapuolet voivat toteuttaa sen varrella.

Yhteenveto

Markkinointijohdon rooli on muuttumassa merkittävästi RevOpsin myötä. Tämä muutos tulee auttamaan heitä ratkaisemaan keskeisiä haasteita, kuten ROI:n osoittamista, kaupallisten tavoitteiden yhtenäistämistä sekä asiakasdatan hallintaa. RevOps tarjoaa viitekehyksen, joka siirtää painopisteen perinteisistä mittareista ja työtehtävistä tulospohjaiseen lähestymistapaan.

Yrityksissä, jotka johtavat myyntiä ja kaupallista kokonaisuuttaan RevOps-toimintamallilla, myös markkinointijohto on keskeisessä roolissa tuloksen tekemisessä. Tämä on monen markkinointijohtajan märkä päiväuni, joka ei välttämättä vielä toteudu kovin monessa organisaatiossa. Toisaalta taas monelle tämä voi olla kauhistus ja vaatii uusien taitojen opettelua.

RevOps eli Revenue Operations ei ole vain ohimenevä trendi, vaan perustavanlaatuinen muutos siinä, miten yritykset tulevat lähestymään kasvun ja kaupallisen kokonaisuuden johtamista. Markkinointijohdolle muutos tarjoaa mahdollisuuden hyödyntää omaa osaamistaan teknologioista, datasta, asiakkaan matkasta ja liiketoiminnan kokonaisuuden johtamisesta.

Kirjoittajat: 

Kati Huusko-Viikilä

Kati Huusko-Viikilä on myynnin johtamisen ja erityisesti Revenue Operations (RevOps) toimintamallin asiantuntija ja tietokirjalija. Kati on tehnyt uraa B2B-myynnin ja markkinoinnin kehittämisen sydämessä ja kohonnut alansa suunnannäyttäjäksi ainutlaatuisen näkemyksensä ansiosta. Huusko-Viikilän urapolku sisältää eri liiketoimintajohdon rooleja aina perustajasta osakkaaseen, hallituksen jäseneen sekä myynti- ja markkinointijohtajaan.

Tätä nykyä Kati on RevOps-strategiatoimisto Revoryn perustaja ja toimitusjohtaja. Revoryn innovatiiviset toimintatavat ovat auttaneet monia asiakasyrityksiä kiihdyttämään kasvuaan. Omistautumisensa alalle Huusko-Viikilä on tuonut esille myös koulutuksissa ja tapahtumissa, joissa hän on toiminut arvostettuna keynote-puhujana ja valmentajana.

Aamer Hasu

Aamer Hasu on myynnin ja markkinoinnin johtamisen asiantuntija, joka keskittyy erityisesti B2B-datan ratkaisuihin. Aamer on rakentanut uraansa B2B-myynnin ja SaaS-teknologioiden parissa, ja hänen laaja-alainen kokemuksensa ulottuu myös B2C-puolelle. Aamerin urapolku sisältää lukuisia liiketoiminnan kehityksen ja markkinoinnin rooleja aina yrittäjästä johtotehtäviin, ja hän on mukana kasvattamassa Vainua Pohjoismaiden parhaaksi B2B datan tarjoajaksi.

Nykyään Aamer toimii Vainun markkinointijohtajana, jossa hän johtaa markkinointitiimiä keskittyen reaaliaikaisen yritys- ja kontaktidatan hyödyntämiseen myynnin ja markkinoinnin tukena.

Revory on Vainun Solutions Partner -yritys