B2B-markkinoinnin johtaminen - 5 vaiheella kohti tuloksia

B2B Markkinoinnin johtaminen - tällä liikkeelle

Nykyajan B2B-markkinoinnin johtamisessa on tärkeää ymmärtää, että pelkkä markkinointitiimin sisäinen tehokkuus ei riitä. Jos halutaan johtaa kaikkia tulovirtoja Revenue Operations -strategian mukaan, niin markkinoinnissakin on otettava huomioon, kuinka yhtenäistetään tiimin prosesseja, järjestelmiä ja dataa muiden asiakasrajapinnan funktioiden ja tiimien kanssa. Tämä integroitu lähestymistapa varmistaa, että kaikki osa-alueet toimivat yhteen ja tukevat yhteistä tavoitetta: kasvua ja asiakastyytyväisyyttä. Tämä vaatii yhteistyötä, tiedonjakoa ja yhteisten tavoitteiden asettamista koko organisaatiossa.

Laadukkaasti toteutettu markkinoinnin johtaminen voi toimia merkittävänä kasvun katalysaattorina B2B-yrityksille. Optimaalisesti suunniteltu ja toteutettu markkinoinnin strategia voi tuottaa suoria kauppoja, lämpimiä B2B-liidejä, edistää yrityksen aineettoman arvon kasvua, lisätä asiakastyytyväisyyttä ja antaa työtekijöille lisää motivaatiota. Tämä ei ole enää vain markkinointitiimin tehtävä, vaan se vaatii yhteistyötä ja yhtenäisyyttä koko organisaation kanssa.

Ennen riitti näyttökerrat ja konversiot, mutta nykyään B2B-markkinoinnin johdon rooliin liittyy kasvavia vaatimuksia. Tämä johtuu osittain siitä, että markkinoinnin onnistumisen mittaaminen on helpottunut ja muuttunut näin ollen myös läpinäkyvämmäksi. Revenue Operations -ajattelumalli tuo tähän lisäulottuvuuden, sillä se vaatii koko organisaatioon yhtenäisyyttä ja tuo läpinäkyvyyttä tiimien toimintoihin, tämä tekee markkinoinnista entistäkin tulosvastuullisemman.

Tässä artikkelissa tarjoamme sinulle oivalluksia ja vinkkejä onnistuneen B2B-markkinoinnin johtamisen aloittamiseksi ja kehittämiseksi. Sukellamme syvemmälle siis markkinointi-funktion johtoon, tässä ei oteta kantaa prosessien, datan ja järjestelmien yhdistämiseen, vaikka se onkin tärkeä osa nykyaikaisen markkinoinnin johtamista.

Astu siis hetkeksi uuden markkinointijohtajan saappaisiin. 

B2B-markkinoinnin johtaminen – mihin keskittyä alkuun

Vaihe 1: Ensiaskeleet B2B-markkinoinnin johtamisessa 

Ensimmäisenä tehtävänä markkinointijohdossa on hyvä käydä läpi markkinoinnille asetetut odotukset ja tavoitteet. Markkinointi on usein sellainen aihe, että jokaisella on siitä omat kokemuksensa ja näin ollen mielipiteensä. Tärkeää on käydä keskustelua muun johdon kanssa ja muistuttaa, että markkinoinnin uudelleenjärjestämisen tulokset saattavat vaatia aikaa, eikä välittömiä, suuria muutoksia tulisi odottaa liian nopeasti. Toki nopeitakin tuloksia on mahdollista saavuttaa, palataan siihen myöhemmin tässä tekstissä.

Pyrkimys saada nopeita ja välittömiä tuloksia voi nimittäin ohjata fokuksen pois pitkän aikavälin strategisesta kehittämisestä. Ei ole realistista olettaa, että markkinointi pystyisi avaamaan liidihanat tai maksimoimaan myynnin muutaman kuukauden aikavälillä ja minimaalisella budjetilla, varsinkin jos asiaa lähdetään rakentamaan nollista.

Vaihe 2: Selvitä ja ymmärrä strategia – millaista kasvua halutaan 

Tuloksellista markkinointia ei voida johtaa ja tehdä, jos ei ymmärretä yrityksen strategisia tavoitteita. Selvitä missä yritys haluaa olla tulevaisuudessa, millä aikataululla sekä millä keinoilla tämä tavoite aiotaan saavuttaa. On keskeistä ymmärtää nykyiset myyntikanavat sekä se, minkä tuotteen tai palvelun myynti tuottaa eniten kannattavuutta. Tämä tieto auttaa tekemään päätöksiä (ja perustelemaan päätöksiä) markkinoinnin panostuksista.

Selvitä missä tuotteessa tai palvelussa on suurin kasvupotentiaali, missä on paras voittomarginaali ja tekemisen resurssit, mitkä ovat yrityksen kilpailuetuja ja millainen on yrityksen unelma-asiakkaan profiili (ICP=Ideal Customer Profile). Tutustu kilpailijoihin ja heidän markkinointitaktiikoihinsa. Analysoi myynnin pipeline CRM-järjestelmästä ja haastattele johtoa sekä myyntitiimiä myyntiprosessista. Tarkastele markkinointiviestejä ja verkkosivuston rakennetta. Ovatko markkinointiviestit kohderyhmää puhuttelevia ja korostavatko ne yrityksen vahvuuksia? Onko viestintä suunnattu oikeille kohderyhmille ja tärkeimmille ostajapersoonille? Onko ostajapersoonia tunnistettu ja ohjataanko verkkosivuilla vierailijoita kohti haluttuja tavoitteita? Onko asiakkaan ostopolku määritelty ja auttaako verkkosisältö asiakasta etenemään ostopolullaan? Jos et ymmärrä asiakkaidenne ostamista ja organisaationne myymistä, on hyvin vaikea ymmärtää markkinoinnin tuloksellista johtamistakaan.

Vaihe 3: Markkinoinnin johtaminen – Syvenny dataan 

Aloita verkkosivujen ja mahdollisten markkinoinnin automaatiojärjestelmien täysimittaisella auditoinnilla ja keskity erityisesti konversioiden mittaukseen. Tsekkaa kaikki mahdollinen data ja haastattele myös ihmisiä edellisistä markkinointiponnistuksista ja niiden vaikutuksista. 

Jos dataa ei ole saatavilla, ensimmäinen duunisi on selkeä. Hoida analytiikkatyökalut ja mittaus kuntoon muiden asiakasrajapinnan tiimien johdon kanssa. Riippuen käytössä olevista järjestelmistä, selvitä voitko mitata markkinointitapahtumia myyntitapahtumaan asti (tai jopa asiakkaan koko elinkaaren arvoon asti) vai pitääkö alkuun selvitä kevyemmällä toteutuksella. Kevyt toteutus on vähintään verkkosivun analytiikan kuntoon laittaminen (esim. Google Analytics 4) ja konversiopisteiden asettaminen. Tarkista myös, että kaikki digimarkkinoinnin kampanjat on tägitetty ja pystyt seuramaan niiden tuloksia myös verkkosivuston analytiikasta. Nämä tulevat myöhemmin sinulle kullanarvoiseksi lähtötiedoksi, kun perustelet tekemiesi toimien tuloksia.

Mikäli yrityksellä on jo käytössä markkinoinnin kanavia ja keinoja, käy läpi niiden data. Tässä vaiheessa voit tehdä jo nopeita korjauksia, jos esimerkiksi huomaat sosiaalisen median mainonnan kohdistuvan väärälle kohderyhmälle. Yleinen ja suhteellisen helposti korjattava ongelma voi olla myös se, että markkinointiviesti ei sovi yhteen valitun kohderyhmän kanssa.

Vaihe 4: Markkinoinnin johtaminen – Nopeita voittoja pitkäjänteisten tavoitteiden tukemiseksi

Tämä on ehdottomasti yksi markkinoinnin johtamisen haastavimmista osa-alueista. Tuloksia odotetaan nopeasti, mutta samalla on johdettava kokonaisuutta kohti pitkäjänteisiä tavoitteita. Vaikka pikavoittojen saavuttaminen voi olla haastavaa, voi oikeilla toimenpiteillä saada nopeasti positiivisia merkkejä etenemisestä. Muutama konkreettinen esimerkki: 

1. Analysoi analytiikasta, mikä markkinointikanava tai -keino on tuottanut eniten konversioita, ja kohdenna enemmän markkinointibudjettia tähän kanavaan tai kampanjaan.
2. Tsekkaa että tämä putki toimii: Oikeassa kanavassa oikealle kohderyhmälle oikea markkinointiviesti → Mainoksesta ohjaus kohderyhmälle luodulle laskeutumissivulle, jonka kautta selkeä ohjaus haluttua tavoitetta kohti (Tämä on perusasia, mutta yllättävän monella miettimättä)
3. Keskity aluksi luomaan yksi kampanja viimeisen päälle hyvin. Esim. demon varaus/ilmainen kokeilu/näytekappaleen tilaus on selkeä konversio, josta tulee myynnille melko lämmin liidi
4. Jos haluat tehdä tutkimusta verkkopalvelusi ostopolun toimivuudesta, HeatMap-tutkimus (esim. Hotjarilla) antaa käyttäjien liikkeistä nopeasti hyvän kuvan. Tutkimuksen ja analytiikan yhdistelmä antaa sinulle työkalut nopeaankin konversio-optimointiin ja eri variaatioiden testailuun

Vaihe 5: Johda tiimiä kohti tavoitteita – selkeä kokonaiskuva kaikille

Yleisin virhe kokeneella markkinoinnin tekijällä uudessa organisaatiossa on yrittää kopioida jo kerran läpiviety malli, joka toimi edellisessä yrityksessä. Varmasti osittain se voi toimiakin, mutta ainakin sitä pitää tarkastella kriittisesti. Joten, ennen kun alat viemään visiotasi eteenpäin, käy läpi nämä ja varmista että tiimisikin tietää:

1. Mitä tämä organisaatio haluaa saavuttaa – strategialähtöinen tavoite
2. Miten markkinointi auttaa näiden tavoitteiden saavuttamisessa
3. Luokaa taktisemmat tavoitteet yhdessä muiden asiakasrajapinnassa toimien tiimien kanssa - miten markkinointi on mukana asiakkaan koko ostomatkalla - mitä prosesseja pitää yhtenäistää ja kuinka kaikille saadaan yhteinen näkymä dataan
   
4. Miten markkinoinnin tehoa mitataan? Haluan korostaa, että Marketing Qualified Lead (MQL) -tavoite ei riitä, vaan tavoitteena pitäisi olla vähintään Sales Qualified Lead (SQL), määriteltynä niin, että se kuvastaa asiakkaan tekemää konkreettista toimintaa (esimerkiksi yhteydenotto, ajanvaraus kalenterista tai osallistuminen yli kolmeen markkinoinnin tapahtumaan).
   
   

Markkinoinnin johtaminen – pitkä peli

Suunnittele ja lähde toteuttamaan 

Helpommin sanottu kuin tehty – tiedän. Tee suunnitelma markkinoinnin toteutukseen ja lähde viemään sitä pienin askelin eteenpäin. Huomioi suunnittelussa neljä osatekijää: ihmiset (markkinointitiimi) ja heidän osaamisensa, toteutuksen suunnittelu, toteutusprosessi ja markkinoinnin järjestelmät. Käydään ne läpi yksitellen.

1. Ihmiset

Tunnista millaista osaamista tiimilläsi on ja millaista tarvitset lisää. Hanki lisäosaamista koulutuksen kautta, kouluttamalla tiimiäsi tai ulkoistamalla joitain markkinoinnin tehtäviä. Hyvin koostettu inhouse- tai osittain ulkoistettu tiimi sisältää hakukonemarkkinoinnin, sisällöntuotannon, sosiaalisen median mainonnan, markkinoinnin automaation, visuaalisen suunnittelun ja sivustonhallinnan osaamista. Ja nämä tietysti olettaen, että sinulta tulee strateginen suunnitteluosaaminen.

Tämä on sudenkuoppa myös siinä mielessä, että et voi todellisuudessa tietää tiimisi osaamisen tasoa sen perusteella, mitä he kertovat. Se pitää nähdä ja todentaa. Suosittelen ainakin juttelemaan osaavan markkinointikumppanin kanssa, ja miettimään, haluatko ulkopuolisen tekemän auditoinnin markkinointinne nykytilasta. 

2. Toteutuksen suunnittelu ja logiikka 

Markkinoinnin suunnitteluun ja analysointiin on varmasti tuhansia malleja ja tapoja. Monesti B2B-yrityksen tavoitteena on saada jalansijaa alan ajatusjohtajana ja samalla tuottaa myynnille laadukkaita inboud-liidejä. Lähde silloin inbound-markkinoinnin mallilla eteenpäin. Jos olet tehnyt analyysin huolella, tiedät, pitääkö lähteä liikkeelle perusasioista vai voidaanko lähteä toteuttamaan ostajapersoonakohtaisia sisältöjä tunnistettujen persoonien ostopolkua tukemaan. Jos taas huomaat, että perusasioissa kuten hakukonelöydettävyydessä tuotteillanne tai palveluillanne on kehitetttävää, aloita siitä.

Itse olen suosinut mallia, jossa markkinointitoimet jalkautetaan ostoprosessin eri vaiheisiin ja näin hommia viedään eteenpäin vaihe vaiheelta. Mallin ajatus on, että tunnistetaan tietyt teemat ja sitä kautta avainsanat, joihin lähdetään luomaan sisältöjä eri ostoprosessin vaiheille. Kun sisältöklusterit on luotu ensin palveluille/tuotteille ja olet varma, että löydytte niillä, voit lähteä tekemään jokaiselle tunnistetulle ostajapersoonallesi oikeanlaista sisältöä, oikeisiin kanaviin, oikealla viestillä, ja ohjata oikean seuraavan toimen pariin. 

Kiinnitä huomiota siihen, että markkinoinnin toimet ja tekeminen ei voi loppua siihen, kun saadaan uusi asiakas. Markkinoinnin tulee tukea asiakkaan koko elinkaarta ja auttaa muita kaupallisia tiimejä koko elinkaaren ajan. Ota huomioon siis ainakin alla olevassa kuvassa näkyvät vaiheet ja resursoi jokaiselle vaiheelle.

3. Toteutuksen prosessi

Tämä on suunnitteluvaiheen jälkeen seuraava isohko pähkinä purtavaksi. Suunnitteluvaiheen jälkeen seuraava haaste on toteutusprosessi. Nyt tiedät mitä pitää tehdä, sinun täytyy suunnitella, miten se tehdään. Jaa tehtävät ja delegoi vastuut tiimillesi selkeästi. Koska tekemistä ja tuotettavaa on todennäköisesti paljon, palastele tehtävät pienemmiksi osiksi ja aseta ne tärkeysjärjestykseen. Anna kullekin pienelle osa-alueelle omat deadlinet ja seuraa toteutusta.

Jos sinulla ei ole isoa tiimiä, vaan sisällöt pitäisi saada nyhdettyä organisaatiosi asiantuntijoilta, käy tarvittaessa läpi muun johdon kanssa, että oman markkinoinnin merkitys nostetaan prioriteeteissa niin korkealle, että sitä kohdellaan kuin laskutettavaa asiakastyötä. Eli siis jos tarvittava markkinoinnin sisältö on tuottamatta, voidaan seuraava asiakastyö aloittaa vasta sen tuottamisen jälkeen. Mieti kanava tai keino mitä kautta ihmiset voivat tuoda kehitysehdotuksia ja kuinka markkinoinnin tekemisestä tehdään läpinäkyvää. Määrittele myös, millä foorumilla markkinoinnin toimenpiteistä sekä tuloksista kerrotaan. Markkinoinnin toimenpiteiden läpiviennillä pitää olla oma projektinhoitajansa ja jos se et ole sinä, hoida että joku vie osakokonaisuuksia eteenpäin osana työnkuvaansa.

4. Järjestelmät

Jos markkinointi halutaan oikeasti nostaa arvoiseensa asemaan, myös mittaukseen pitää panostaa. Tämä on myös markkinointijohdon työn tärkein mittari. Paras mahdollinen tilanne olisi, jos markkinoinnin toteutus voidaan mitata aina myyntitapahtumaan ja asiakkuuden kokonaisarvoon asti. Tietysti koko putken mittaus ja datan analysointi vaatii aikaa, koska monesti mittausta lähdetään rakentamaan alusta ja myyntisyklit ovat pitkiä. Suurimmassa osassa moderneja CRM-järjestelmiä on mahdollisuus joko tuoda tai integroida markkinoinnin data myynnin kanssa. Ihannetilanne olisi, jos kaikkien asiakasrajapinnassa työskentelevien tiimien tarvitsema asiakasdata olisi heti samassa järjestelmässä, kuten HubSpotissa tai isommalla yhtiöllä vaikkapa Salesforcessa. Pelkästään HubSpot toimii CRM:nä, myynnin automaatiojärjestelmänä, verkkosivupohjana, datakeskuksena, mainoshallinnan työkaluna, uutiskirjetyökaluna, markkinoinnin automaatiotyökaluna ja asiakaspalvelukeskuksena. Modernilla järjestelmällä pystytään siis korvaamaan monta olemassa olevaa työkalua ja monesti saamaan aikaan samalla sekä ajan- että kustannusten säästöä. Selvitä mikä on järjestelmien nykytilanne, onko mahdollista ottaa käyttöön uusia järjestelmiä korvaamaan vanhoja, tai saako nykyisiin järjestelmiin integroitua datatyökaluja. Tämä voi olla aikamoinen suo ja jos sinulla ei ole järjestelmistä kokemusta, suosittelen tässä kääntymään ammattilaisen puoleen – tulet pitkällä aikavälillä säästämään sekä rahaa että hermoja. 

Yhteenveto ja loppupäätelmät

Markkinoinnin johtamisen kokonaisuus ja arkipäivän tekeminen riippuu paljon yhtiön koosta, tavoitteista ja käytössä olevista resursseista. Olivatpa ne mitä tahansa, kaikkia kuitenkin yhdistää liiketoimintalähtöinen tavoiteasetanta, toimien tarkka mittaus ja analysointi sekä asiakkaan matkan määrittelemänä suunniteltu kanava- sekä sisältöstrategia. Pidä huoli että myös tiimisi tietää, mihin ollaan menossa isossa kuvassa. Pieniä ja nopeita voittoja voi olla saatavilla, mutta samaan aikaan on tehtävä töitä isompien saavutusten eteen. Markkinoinnissa on aina työtä ja kehitettävää, koska asiakkaan polku muuttuu, monimutkaistuu ja levittäytyy moneen kanavaan.

Tiedät olevasi oikeilla jäljillä, kun asiakkaiden ostopolku sekä asiakkuuksien saattaminen kumppanuuksiksi toimii markkinoinnin arkipäiväisten valintojen ajurina. Oikeilla jäljillä ollaan myös silloin, kun kuulet työntekijöidesi tai jopa asiakkaidesi sanovan, että he ovat ylpeitä siitä, miltä teillä markkinointi kuulostaa ja näyttää.

Kati Huusko-Viikilä, 2023