ICP eli ideaali asiakasprofiili - mikä se on ja miten se määritellään?

Ideaali asiakasprofiili eli ICP - Mikä se on?

Ideaali asiakasprofiili (Ideal Customer Profile eli ICP) on mallinnettu esitys ihanteellisesta asiakkaasta, joita yritys tai organisaatio pyrkii tavoittamaan ja saamaan asiakkaakseen.

Ideaalin asiakasprofiilin tekeminen auttaa tunnistamaan yritykset,  joihin teidän yrityksenne tulisi kaupallisessa toiminnassa keskittyä. Profiilin on tarkoitus antaa kuva ihanneasiakkaasta, jotka sekä saavat eniten arvoa tuotteistanne/palveluistanne että ovat teille kannattavia. Ostajapersoonat taas yhdistetään näihin asiakasprofiileihin. Ostajapersoona on yksityiskohtainen kuvaus ostajasta tai päätöksentekoon vaikuttavasta henkilöstä, jolle yrityksen tulisi myydä ja kohdentaa markkinointiviestintäänsä.

Ideaalit asiakasprofiilit (ICP) ja ostajapersoonat menevät termeinä helposti sekaisin. Niissä on samankaltaisuuksia, mutta niiden soveltamistapa on hieman erilainen.

Jos yritys uusi markkinoilla, yleisesti ottaen on parempi aloittaa suunnittelu ideaaleista asiakasprofiileista ja kehittää ostajapersoonia eteenpäin, kun opit tuntemaan ihanneasiakkuutesi paremmin.

Mitä hyötyä ideaali asiakasprofiilien määrittelystä on?

Vähintään kaikkien kaupallisten tiimien (myynti, markkinointi, asiakastuki/ asiakkuudenhoito) pitäisi tietää, millainen on ideaali asiakasprofiili. Profiilin määrittely auttaa paitsi suunnittelemaan resurssien käyttöä, myös ohjaamaan päivittäistä päätöksentekoa. Käytänkö aikaa tämän vai tuon toisen prospektin hoitoon? Millainen sisältö auttaisi asiakkaitamme ostopolullaan? Mistä kanavasta tavoitan ostajan? Miten kohdennan some-mainonnan? Minkä asiakkaan tiketin priorisoin ensin? Minkä asiakasryhmän poistumaa seurataan erityisen tarkasti? Mikä asiakasryhmä otetaan huomioon tuotteen tai palvelun ominaisuuksien kehittämisessä?

Kun ideaalit asiakasprofiilit ovat kaupallisten tiimien tiedossa, toimintaa on helpompi ohjata ja se ohjautuu automaattisesti tuloksellisempaan suuntaan. Markkinointi osaa tuottaa ihanneasiakkaalle relevanttia sisältöä sekä kohdentaa mainontaa oikealle yleisölle, myynti käyttää aikansa oikeiden kohderyhmien ja oikeiden päättäjien toimialan opiskeluun ja prospektointiin sekä asiakastuki/ asiakkuudenhoito pystyy priorisoimaan tehokkaammin ajankäyttöään.

Ideaalin asiakasprofiilin määrittelystä on hyötyä myös muulle, kuin kaupalliselle myyntiorganisaatiolle. Kun kaikessa toiminnassa voidaan paremmin keskittyä tiettyihin asiakassegmentteihin, muodostuu näihin liittyen automaattisesti toistuvia ja parhaiksi todettuja käytäntöjä sekä yrityksen sisälle syvempää asiantuntemusta. Esimerkiksi tuotekehitys hyötyy kapeammasta asiakasvalinnasta, koska usein eri kokoiset ja eri toimialalla toimivat asiakkuudet tarvitsevat tuotteeseen tai palveluun paljon enemmän räätälöintiä. On kallista yrittää toteuttaa kaikkien erilaisten asiakkaiden toiveet. Ideaaliasiakkaan määrittely auttaa siis sekä suunnittelemaan kaupallisen toiminnan kehittämistä että alentamaan kustannuksia, kun räätälöinnin tarve vähenee. Erikoistuminen tiettyihin asiakaskohderyhmiin parantaa myös näiden kohderyhmien asiakastyytyväisyyttä.

Miksi ideaalit asiakasprofiilit kannattaa määritellä?

Ideaalin asiakasprofiilin määrittely ja näiden säännöllinen päivittäminen on keskeinen osa B2B-myynnin strategiaa. Määrittelyn teho ei rajoitu vain potentiaalisten asiakkaiden tunnistamiseen. Todellinen arvo piilee sen ymmärtämisessä, miksi ja miten nämä asiakkaat tekevät ostopäätöksiä. Tämä tieto on tärkeää, sillä se taas mahdollistaa myynti- ja markkinointistrategioiden täsmällisen suunnittelun ja toteutuksen. Oikein kohdennettu ja asiakkaan tarpeisiin vastaava myynti- ja markkinointiviestintä ei ainoastaan kasvata konversioastetta myyntiputkessa, vaan myös tehostaa myyntiprosessia ja rakentaa parempaa asiakaskokemusta. Jotta tähän päästään, on välttämätöntä ymmärtää asiakkaan ostomotiivit syvällisesti ja käyttää tätä tietoa hyväksi kaikissa kaupallisissa toiminnoissa.

Miten ideaali asiakasprofiilit (ICP:t) määritellään?

Määrittelytyössä on tärkeä ottaa huomioon erilaisia tekijöitä, kuten asiakkaan toimiala, yrityksen koko, sijainti tai muut yritykseen liittyvät, teille olennaiset tekijät. Kun ideaali asiakasprofiili on selvillä yritystasolla, sitä voidaan toimialasta riippuen lähteä tarkentamaan myös ostajapersoonatasolle.

Profiilin määritystä ei kannata tehdä perstuntumalta, vaan datan pohjalta. Voitte yllättyä siinä, millaiset asiakasprofiilit ovat teille kaikkein kannattavampia. 

Kun suunnittelette ihanneasiakasprofiilia, on tärkeää tehdä siitä mahdollisimman helppolukuinen. Muuten sitä ei tulla käyttämään tai se ei jää mieleen. Hyvä idea on luoda ”kortti”, jota tiimit voivat hyödyntää viestintää, markkinointia ja myyntitoimenpiteitä suunnitellessaan.

Ideaalin asiakasprofiilin luominen on suhteellisen yksinkertainen prosessi:

1. Tunnista parhaat asiakkaanne

Se, että miten määrittelette parhaat asiakkaanne, on teidän päätettävissänne. Tärkeää on kuitenkin käyttää apuna dataa nykyisistä asiakkaista. Esimerkiksi nämä mittarit voivat auttaa parhaan asiakasprofiilin tunnistamisessa:

• Suuri vuosittainen liikevaihto
• Suuri kannattavuus
• Suuri määrä uusintatilauksia / lisämyyntiä / sopimuksen laajentumisia
• Pieni asiakashankinnan kustannus
• Lyhyt myyntisykli
• Korkea asiakastyytyväisyys

Käytä teille tärkeitä kriteereitä ja aloita tekemällä lista nykyasiakkuuksista, jotka ovat teille parhaita asiakkuuksia.

Jos olet vasta aloittamassa liiketoimintaa, joudut tekemään asiakasprofiilit enemmän sokkona ja hyväksymään sen, että profiili voi matkan varrella muuttua. Voi hyvin olla, että kysyntää tuleekin asiakkuuksista, joita et alkuun osannut määritellä. Usein liiketoiminnan alussa on tärkeä saada homma pyörimään ja ensimmäiset eurot voivat tulla asiakkuuksista, jotka eivät ole alkuperäisen suunnitelman mukaisia. Päivitä profiilia säännöllisesti, kun yritys kasvaa.

2. Opiskele parhaiden asiakkaidesi ominaisuuksia ja ostokäyttäytymistä

Kun olet tunnistanut parhaimmat asiakkuutesi, lähde tunnistamaan niiden erilaisia piirteitä ja ominaisuuksia. Määrittelytyön ajatus on auttaa sinua löytämään samankaltaisia yrityksiä teille asiakkaiksi. Asiakkaiden ominaisuuksien ja ostokäyttäytymisen opiskeluun ja tiedon hakemiseen on kaksi tapaa: tutki yleisiä demografiatietoja ja haastattele parhaita asiakkaitanne.

• Toimiala – mitä yritys tekee, millaisella liiketoimintamallilla se toimii
• Yrityksen koko – paljonko liikevaihtoa, montako työntekijää
• Sijaintitiedot – paikallisia, valtakunnallisia vai kansallisia?
• Taloustiedot – ovatko he paikallaan, kasvavat vai kutistuvat?
• Työkalut – millaisia työkaluja tai ohjelmistoja he käyttävät

• Ketkä kaikki osallistuvat päätöksentekoon?
• Miksi ja mihin tarpeeseen ostitte?
• Millaisia haasteita halusitte ratkaista ostamalla tuotteen/palvelun?
• Millaisia ominaisuuksia etsitte ja mikä oli ratkaisevaa?
• Mitä muita vaihtoehtoja harkittiin?
• Mikä on kaikkein arvokkain ominaisuus tai minkä haasteen ostopäätös ratkaisi?
• Miten hankinta on muuttanut tilannettanne tai liiketoimintaanne?
• Mitä teidän mielestänne olisi tärkeää kertoa, jos joku on harkitsemassa tuotteen/palvelun ostoa tänään?

3. Yhdistele ja lähde rakentamaan ideaalia asiakasprofiilia

Kun tarvittava taustatutkimus on tehty, on aika lähteä rakentamaan ideaaliasiakas profiilia. Tunnista parhaiden asiakkuuksien toistuvia ominaisuuksia ja yhteisiä piirteitä, jotka yhdistävät parhaita asiakkuuksianne Tarkoitus on tunnistaa yrityksiä, jotka voisivat muodostua teille pitkäaikaisiksi, kannattaviksi asiakkuuksiksi.

Voi hyvin olla, että yrityksesi on alkuvaiheessa hankkinut paljon ja hyvin erilaisia asiakkuuksia, jolloin data ei välttämättä anna oikeaa kuvaa ihanneasiakkaasta. Jos dataa ei ole tarpeeksi tai se ei vastaa strategisia tavoitteita, pitää tunnistettujen asiakasprofiilien opiskeluun ja määrittelyyn käyttää esimerkiksi tutkimustietoa, avointa dataa tai alan asiantuntijaa. Jotain voit myös päätellä samalla alalla toimivien kilpailijoidesi julkisista referensseistä.

Kun tutkimustyötä on tehty, kirjaa ideaaleja asiakkaitasi yhdistäviä tekijöitä. Tunnista ja tee tarvittava määrä (esim. 2–4 kpl) profiileja. Tässä mallissa vasemmassa sarakkeessa olevat määrittävät tekijät riippuvat yrityksestä ja toimialasta, lisää tai poista teille relevantteja tekijöitä.

ICP määrittelytyö - kenen vastuulla ja kuka pitää ottaa mukaan?

Kaupalliset tiimit pitää ottaa mukaan määrittelytyöhön. Oivalluttaminen ja yhdessä tekeminen on paras sitoutuskeino. Jos määrittelytyötä tehdään suljettujen ovien takana vain johdon toimesta, mikään ei välttämättä tekijätasolla muutu ja kaupallisten ponnistelujen suuntaus menee jatkossakin harakoille. Jos ihanneasiakkaita ei ole määritelty ja ne eivät ole selkeitä tiimeille, voidaan pahimmassa tapauksessa olla tilanteessa, jossa myyntitiimi käyttää aikaansa vääränlaisten asiakkuuksien prospektointiin, kontaktointiin ja tehottomiin myyntiprosesseihin, markkinointi kohdentaa toimenpiteensä erilaisiin ostajiin heitä kiinnostamattomilla sisällöillä sekä asiakastuki /asiakkuudenhoito hoitaa kaikki asiakkaat samalla prioriteetilla. Jokaiseen näistä hieman ohi menevään toimenpiteeseen tuhlataan valtavasti rahaa ja resursseja. Juna kyllä kulkee, mutta konehuoneessa lapioidaan hiiltä vielä seuraavatkin sata vuotta. Loppujen lopuksi tehottomuus pitää joko saada siirrettyä junalippujen hintaan tai hyväksyä se, että matkustajat hyppäävät Pendolinoon.

Ihanneasiakkaiden määrittely ei ole vain myyntitiimin, markkinointitiimin tai asiakastuen / asiakkuudenhoitotiimin vastuulla. Määrittely ja profiilin päivittäminen on näiden kaikkien tiimien ja erityisesti tiimien johdon vastuulla. Useissa yrityksissä tätä jumppaa on tehnyt vain joku näistä tiimeistä, mutta tieto ei välttämättä ole liikkunut omaa tiimiä kauemmas. Yksi ihanneasiakkaiden määrittelyn haaste onkin ollut se, että tälle työlle ei ole ollut paikkaa perinteisellä tavalla toimivassa, siiloutuneessa organisaatiossa. Tämän tekstin luettuasi olet varmasti huomannut, kuinka tärkeä tämä tieto on kaiken kaupallisen työn ohjaukselle.

Haasteena voi olla myös se, että ICP:t määritellään kerran, mutta niitä ei päivitetä tarpeeksi usein. Yksi toimiva tapa ihanneasiakasprofiilien päivitykseen on se, että se sidotaan muuhun strategiatyöhön. Näin määrittelystä ei tule irrallinen osanen, vaan se on arvoisessaan paikassa: ohjaamassa liiketoiminnan toimenpiteitä. Ilman asiakasta, kun ei ole yritystäkään. Ihanneasiakkaiden määrittely pitää olla johdon prioriteeteissa.

Voiko ideaalien asiakasprofiilien määrittelytyöstä luistaa jotenkin?

Ideaalin asiakasprofiilin suunnittelu on tärkeä työkalu valtaosalle B2B-yrityksistä. Ainoastaan sellaiset yritykset, joilla on hyvin spesifi tuote tai palvelu sekä vain muutamia kauppoja vuodessa, voivat tuhlata aikaansa määrittelyä tehdessään. Nämä ovat yrityksiä, jotka pystyvät kirjoittamaan listan muutamasta tai muutamasta kymmenestä unelma-asiakkaastaan. Jos tilanne on tämä, luonnollisesti kannattaa kohdistaa kaupalliset ponnistelut juuri näihin yrityksiin. Silloin tarvetta yleistävälle profilointityölle ei ole.

Jos kuulutte niihin B2B-yrityksiin, joiden liikevaihto ei synny muutamista valtavista kaupoista vuodessa ja joilla on vähintään satoja potentiaalisia asiakkuuksia tavoitettavana, lähtekää kehittämään kaupallista toimintaa tunnistamalla yrityksen ihanneasiakkaat.

Mitä muuta B2B-myyntistrategiassa pitää määritellä? Lataa maksuton strategiapohja >>

Onko ICP:t määrittelemättä ja kaipaatte ulkopuolista asiantuntijaa rutistamaan tiedon ulos teistä? Ota yhteyttä >>

Kati Huusko-Viikilä