By
·
2 minute read
Myynnin johtaminen ei ole vain myyjien johtamista. Kaupallinen johtaminen tulee ottaa haltuun kokonaisvaltaisemmin.
Monessa yrityksessä ”myynti” on synonyymi myyjille. Myyntiin ja liikevaihdon tulovirtojen hallintaan sekä kasvuun vaikuttaa kuitenkin moni eri toiminto, työkalu, tiimi ja tekijä. Kaupallisen johtamisen kokonaisuuden hahmottamisen avuksi tarvitaan systemaattinen lähestymistapa myynnin johtamiseen, joka ottaa huomioon kaikki yrityksen tulovirrat ja niiden hallinnan.
Kaupallisen johtamisen pohjana asiakkaan ostomatka
B2B-asiakkaan ostomatkaan kuvataan tyypillisesti vähintään kolme vaihetta, joiden sisällä ostoprosessi tapahtuu. Nämä vaiheet ovat: tietoisuus, harkinta ja vertailu. Näiden vaiheiden kautta päädytään ostopäätökseen. Usein myös kaupalliset tiimit ovat muodostaneet oman markkinointi- ja myyntiprosessinsa näiden vaiheiden ympärille. Tämä lähestymistapa jää kuitenkin vajaaksi, jos puhutaan liiketoiminnasta, jossa kertakauppojen sijaan pyritään pitämään asiakas ja kasvattamaan sitä kohti kumppanuutta.
Tässä yhteydessä tehdään usein siis se virhe, että keskitytään pääasiassa saamaan uusia asiakkaita ja unohdetaan panostaa asiakkaan matkan loppuosaan, jossa asiakas keskittyy saavuttamaan haluamansa vaikutuksen. Esimerkiksi SaaS-tuotteen uusmyyntisykli voi kestää vain muutaman päivän, viikon tai kuukauden, kun taas onnistuneen asiakassuhteen pituus voi olla useita vuosia. Siksi sen sijaan, että puhuttaisiin kapenevasta "suppilosta", joka päättyy asiakkaan ostoon, toistuvien tulojen prosessi kuvataan paremmin mallilla, jossa asiakkaan matka otetaan huomioon kokonaisvaltaisesti. Tämän mallin nimi on rusettimalli.
Alla kuva rusettimallista, jota käsitellään laajemmin myös tietokirjassa Monikanavaisen myynnin johtaminen - näin johdat kaikkia tulovirtoja.
Yrityksissä tulisi pohtia, vaikutetaanko asiakkaan matkan varrella toistuviin vaiheisiin johdonmukaisesti ja ollaanko kaikilla näillä vaiheilla näkyvissä. Revorylla ollaan kaupallisen johtamisen kehittämisen (RevOps) projekteissa huomattu, että usein uusmyynnin osalta heikoimmin ollaan näkyvillä juuri "Harkinta"-vaiheessa, jossa potentiaalinen ostaja etsii tietoa, mutta ei ole vielä valmis lähettämään tarjous- tai yhteydenottopyyntöä. Tämä on vaihe, jossa yritys tyypillisesti pyrkii generoimaan markkinointi- tai myyntiliidejä. Tarvitaan "pehmeämpiä" tapoja, kuin pelkkä tarjouspyynnön lähettäminen. Usein tämä tapahtuu tuottamalla tunnistettujen ideaaliasiakkaiden ostajapersoonille hyödyllistä sisältöä, joka auttaa ostajia ostotyössään.
Kuvassa "toiminnot" voivat kuvata tiimejä, toimintoja tai vastuita. Joissain yrityksissä esimerkiksi myyntitiimi hoitaa sekä asiakashankintaa, että on vastuussa nykyasiakkaiden huolenpidosta. Joissain yrityksissä asiakkuudenhoito tulee jo vertailu-vaiheilla mukaan.
Rusettimalli - kaupallinen, kaikkien tulovirtojen johtaminen
Rusettimalli kuvaa asiakkaan matkaa ennen ja jälkeen oston. Perinteiset myynti- ja markkinointimallit keskittyvät usein vain "funnel" tai ”myyntisuppilo”-malliin, joka päättyy kauppaan tai asiakkaan hankintaan. Rusettimalli laajentaa tätä näkemystä ja ottaa huomioon asiakkaan elinkaaren kaikki vaiheet. Mallin loppuosa kasvattaa kokoaan samassa suhteessa kuin alkuosa kutistuu. Loppuosan ajatuksena on kuvata kasvavaa liikevaihtoa, kun eri vaiheisiin panostetaan ja asiakkuudet kasvavat.
Tämä viitekehys asiakkaan matkaa kuvaamassa auttaa liiketoimintajohtoa tai kaupallista johtoa luomaan yritykselleen toimintamallin, jonka avulla voidaan johtaa kaikkia liikevaihdon kanavia ja tulovirtoja. Tämä malli on tarkoitettu erityisesti sellaisten B2B-yritysten käyttöön, joiden asiakassuhteet ovat pitkäaikaisia, niitä halutaan kasvattaa, ja joiden tavoitteena on saada mahdollisimman paljon jatkuvaa, ennustettavaa liikevaihtoa.
Kuitenkin jokainen B2B-yritys voi hyödyntää mallia, koska joissain painopiste keskittyy uusien asiakkaiden hankintaan ja joissain taas nykyisten asiakkuuksien kasvattamiseen.
Tämä viitekehys kaupallisen kokonaisuuden johtamisen hahmottamiseen on osa Revenue Operations (RevOps) -toimintamallia. Rusettimallin päälle lähdetään rakentamaan toimintoja, tavoitteita, mittareita ja johtamismallia.
Tutustu lisää RevOpsiin (Revenue Operations) >>
