Markkinointibudjetin laatiminen B2B-yritykselle

Koska pienellä tai keskisuurella yrityksellä ei välttämättä ole resursseja kaupallista toimintaa mittaavien ja analysoivien järjestelmien käyttöön, mutta silti olisi hyödyllistä saada jonkinlainen yksinkertaistettu kaava markkinoinnin budjetointiin, niin pyritään helpottamaan ja selkeyttämään asioita. Tässä artikkelissa käsitellään digitaalisen markkinoinnin budjetointia ja tarjotaan yksinkertainen laskentakaava markkinoinnin panostusten suunnitteluun. Lopussa pohditaan lisäksi markkinoinnin työn ulkoistamisen hyötyjä ja tarpeellisuutta. 

Markkinointibudjetin laatimiseksi tarvitset dataa tai vähintään arviota näistä:

• Myyntitavoite uusista asiakkaista
• Keskikaupan summa
• Verkkosivuston keskimääräinen konversioprosentti
• Verkkosivukävijän keskimääräinen hinta
• Myynnin eri vaiheiden keskimääräinen konversio (usein pitää arvioida, jos CRM:ssä ei ole dataa)

Markkinoinnin budjetoinnin laskentakaava - digitaalinen markkinointi

Kun suunnittelet ja budjetoit digitaalisen markkinoinnin panostuksia, voit aloittaa budjetin määrittämisen selvittämällä tarvittavan verkkosivuliikenteen määrän. Kun tiedät tarvittavan sivustoliikenteen määrän ja sinulla on arvio yhden sivustokävijän kustannuksista, voit helposti laskea digimarkkinointiin tarvittavan mediabudjetin näiden arvojen perusteella.

Voit käyttää seuraavaa kaavaa määrän arvioimiseen. Lisää määrälliset tavoitteet vuositasolla:

• xx kpl uusia asiakkaita (montako uutta asiakasta tarvitaan lisää, jotta päästään tavoitteeseen)
• xxx kpl uutta tarjousta (montako tarjousta tehdään keskimäärin että asiakkaita tulee ylläolevan rivin määrä)
• xxx myyntineuvottelua (montako neuvottelua tai tapaamista vaaditaan keskimäärin että tarjouksia voidaan jättää ylläolevan rivin määrä)
• xxxx myyntiliidiä (montako myyntiliidiä eli MQL tarvitaan keskimäärin että päästään ylläolevan rivin myyntineuvotteluiden määrään)
• xxxxx markkinointiliidiä (montako markkinointiliidiä eli MQL tarvitaan, että saadaan ylläolevan rivin määrä myyntiliidejä)
• xxxxxx verkkosivukävijää (n. 1-3 % verkkosivukävijöistä voidaan tehokkaan markkinoinnin avulla saada markkinointiliideiksi, eli tämän luvun saat laskettua kun tiedät tarvittavan markkinointiliidien määrän)

Markkinointiliidillä tässä siis tarkoitetaan verkkosivulta henkilötasolla tunnistettua kävijää. Myyntiliidi on taas ideaaliin asiakasprofiiliin sopiva liidi, joka on esimerkiksi reagoinut useampaan markkinointisisältöön. Kummankin liidin määritelmä riippuu yrityksestä. Tarvittavan verkkosivukävijöiden määrän saat laskemalla liidien määrä x 100 / konversioprosentti. Lisäksi sinun täytyy tietää/arvioida verkkosivukävijän keskihinta.

Tämän laskelman avulla saat muodostettua budjettiisi digimarkkinoinnin tarvitseman mediabudjetin (eli tietylle kanavalle näkyvyydestä maksetun euromäärän). Nyt vain kerrot laskemasi verkkosivukävijöiden määrän yhden kävijän keskimääräisellä hinnalla.

Kun tiedät vielä asiakkuuden keskimääräisen arvon, voit suunnilleen arvioida, kuinka paljon markkinointi maksaa yhtä asiakkuutta kohti. Näiden asioiden tarkka mittaaminen ja analysointi on mahdollista, mutta siihen tarvitaan kuitenkin joko yhteinen järjestelmä (kuten HubSpot tai Salesforce) tai saumaton kaupallisten työkalujen integraatio. Tämän artikkelin tarkoitus on auttaa sinua laatimaan myyntitavoitelähtöistä, digitaalisen markkinoinnin budjettia tarkemmalla tasolla, vaikka näitä työkaluja ei olisikaan käytössä.

Otetaan konkretisoiva esimerkki:

Tavoitteet vuodessa Palvelutoimisto Oy:

10 uutta asiakasta
40 uutta tarjousta
75 myyntineuvottelua
150 myyntiliidiä 
300 markkinointiliidiä (laskettu 2% konversiolla)
15 000 verkkosivukävijää

Tällä kaavalla siis  10 uuden asiakkaan hankkimiseen tarvittava digimarkkinoinnin mediabudjetti on karkeasti n. 10 500€/vuosi (875€/kk) jos kävijän keskihinta olisi 70 snt.

Avainasia tässä on, mistä löytää korkealaatuisia liidejä, jotta kaikki yläpuolella mainittu voi toteutua. Kaupallisten toimintojen tulisi tähdätä myyntistrategiassa määriteltyyn Ideaaliin asiakasprofiiliin. Eri vaiheiden välisillä konversioprosentilla on myös suuri vaikutus laskelmaan, mutta liidien on oltava laadukkaita, jotta niitä voidaan edistää myynnillisesti.

Verkkosivu pitää olla suunniteltu ohjaamaan asiakkaita ostoprosessin eri vaiheissa, ja kaikkien kanavien, joiden kautta asiakkaita ohjataan sivustolle, on oltava huolella harkittuja ja suunniteltuja, jotta liidien laatu on riittävä. Tätä varten kaikkien kaupallisten tiimien tulisi tietää, mikä on yrityksen ideaali asiakasprofiili. On tärkeää varmistaa, että markkinoinnin mittaus on kunnossa, kun houkuttelet kävijöitä eri kanavista sivustollesi, jotta voit oppia parantamaan liidien laatua ja konversiota. Jos näitä asioita ei mitata, koko prosessi kärsii, koska myyntineuvotteluja ja tarjouksia tulee vähemmän.

Lue lisää B2B-markkinoinnin johtamisesta - mitä uuden markkinointijohtajan tulee tehdä ensin >>

Markkinoinnin budjetointi - työn budjetointi 

Tässä laskelmassa ei ole vielä otettu huomioon työn määrää. Jonkun on suunniteltava, otettava kantaa hinnoittelustrategiaan, pidettävä yllä jatkuvaa dialogia myynnin kanssa, otettava kanavat käyttöön ja ylläpidettävä niitä, tehtävä mainontaa, tuotettava sisältöä verkkosivuille ja sosiaaliseen mediaan sekä jatkuvasti kehitettävä toimintaa mittauksen ja oppimisen avulla. Tämän kaiken hallinnointi ja tuloksellinen toteutus vaativat vahvaa osaamista ja jatkuvaa opiskelua, ja todennäköisesti jokin osa-alue kannattaa silti ulkoistaa.

Markkinoinnin ulkoistaminen - markkinoinnin budjetointi

Asiantuntijatyön ulkoistamisen hinta vaihtelee sen mukaan, millaisia tehtäviä haluatte ulkoistaa. Tämä selviää parhaiten pyytämällä tarjouksia muutamilta palveluntarjoajilta. On erittäin tärkeää pitää mielessä, että halvin vaihtoehto ei todennäköisesti ole järkevä valinta. Markkinointipalveluiden hankkiminen on jo sinänsä taito, joten jos siitä ei ole kokemusta, niin alkuun voi olla hyödyllistä ottaa kilpailutukseen mukaan riippumaton asiantuntija, jolla on osaamista alalta. Markkinointitoimistot laskevat kuukausihinnoitteluun sekä toteutukseen menevän ajan, asiakkuudenhoitoon ja sisäiseen ideointiin kuluvan ajan, että kokemuksen ja näkemyksen tuoman lisäarvon. On sanomattakin selvää, että junnumpien asiantuntijoiden työ on edullisempaa, kuin kokemusta omaavien. Harva yritys haluaa olla junnumpien harjoituskappale, mutta jos valitsee edullisimman vaihtoehdon, tuo on todennäköistä.

Monen eri markkinointikumppanin yhtäaikainen käyttö voi tulla kalliiksi, koska kaikki hinnoittelevat silloin hintaan myös projektinhoitoa, raportointia ja yhteydenpitoa. Mitä enemmän ostat samasta paikasta, sitä halvemmaksi se yleensä tulee. Lisäksi olet tietylle toimistolle silloin isompi asiakkuus, joten saat todennäköisesti enemmän huolenpitoa. Kumppanien valinta kannattaa suunnitella huolella ja ulkoistettava kokonaisuus huomioiden. Yksi kumppani ei välttämättä aina ole hyvä valinta ja liiketoiminnasta riippuen kannattaakin pohtia, tarvitaanko jossain tietyssä tekemisessä huipputekijää ja siihen osa-alueeseen erikoistunutta osaajaa. 

Markkinoinnin ulkoistaminen voi parhaimmillaan olla loistava idea ja kasvattaa markkinoinnin tuloksia. Oikealla kumppanivalinnalla saat yhdellä kuukausihinnalla käyttöösi laajan valikoiman alan erikoisosaajia sekä asiakasvastaavan, joka pitää huolta asiakkuudestasi. 

Myynnin ja markkinoinnin automaatiojärjestelmät

Vaikka koko artikkelin pointti on se, että markkinoinnin budjetointi onnistuu myös ilman nykyaikaisia myynnin ja markkinoinnin automaatiojärjestelmiä, haluan silti sanoa, että ne ovat nykyään olennainen työkalu myynnin ja markkinoinnin suunnittelussa sekä budjetoinnissa. Nämä järjestelmät mahdollistavat markkinoijille tehokkaan tavan hallita ja seurata markkinoinnin toteutusta. Parhaan lopputuloksen saa, kun järjestelmää käyttää markkinoinnin lisäksi myös muut kaupalliset tiimit, eli usein myyntitiimi ja asiakastukitiimi. Silloin kaikkea kaupallista dataa voidaan hyödyntää markkinoinnin toteutuksen suunnittelussa.

Automaatiojärjestelmät keräävät ja analysoivat tietoa eri markkinointikanavista, mikä auttaa markkinoijia ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä. Tämä tieto puolestaan auttaa markkinoijia suunnittelemaan tehokkaampia markkinointistrategioita ja kohdentamaan markkinointibudjettia oikeille kohderyhmille. Lisäksi nämä järjestelmät mahdollistavat markkinoijille automatisoidun ja personoidun viestinnän asiakkaiden kanssa, mikä parantaa asiakaskokemusta ja lisää asiakasuskollisuutta. Markkinoinnin ja myynnin automaatiojärjestelmät ovat siis välttämättömiä työkaluja nykyaikaiselle markkinoijalle, joka haluaa menestyä kilpailussa ja saavuttaa liiketoiminnalliset tavoitteensa. Liikkeelle pääsee hyvin edullisilla lisenssikustannuksilla. Suosittelen tutustumaan esimerkiksi HubSpot-järjestelmään, joka on helppokäyttöinen, kustannustehokas ja myöhemmin helposti skaalattavissa muidenkin kaupallisten tiimien käyttöön. 

Markkinointibudjetin laatiminen - yhteenveto

Vaikka pienillä yrityksillä ei välttämättä ole resursseja kaupallista toimintaa mittaavien järjestelmien käyttöön, on silti mahdollista laatia tavoitteisiin perustuvampaa markkinointibudjettia digitaalisen markkinoinnin panostuksia varten. Tärkeää on selvittää tarvittavan verkkosivuliikenteen määrä ja arvioida yhden sivustokävijän kustannuksia. Tämän avulla voidaan laskea tarvittava mediabudjetti digimarkkinointiin. On myös tärkeää ymmärtää, että markkinoinnin budjetointiin liittyy myös työn määrä ja osaamisen kehittämisen tarve, joten osa-alueita kannattaa harkita ulkoistettavaksi. Markkinoinnin ulkoistaminen voi olla hyvä vaihtoehto kasvattamaan markkinoinnin tuloksia. Tärkeää on kuitenkin valita oikea kumppani ja suunnitella ulkoistettava kokonaisuus huolella. Pienilläkin yrityksillä on siis mahdollisuus laatia toimiva markkinointibudjetti ja hyödyntää yksinkertaisia laskelmia ja periaatteita budjetoinnissaan. Jos teillä ei ole käytössä myynnin ja markkinoinnin automaatiojärjestelmää, suosittelen tutustumaan sen tarjoamiin hyötyihin. Modernin työkalun avulla markkinoinnista saadaan mitattavaa, tuloksellista ja liikevaihtotavoitteiden mukaan optimoitua. 

Ota yhteyttä, jos tarvitsette apua markkinointisuunnitelman laatimiseen tai modernien järjestelmien käyttöönottoon.