Mitä on Revenue Operations ja kuinka se luo arvoa?

2020-luvulla liikevaihdon kasvun kaava on muuttunut merkittävästi. Teknologian kehittyminen ja monimutkaisten myyntijärjestelmien käyttöönotto, yhdistettynä B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksiin, ovat johtaneet siihen, että perinteiset tavat tukea liikevaihdon kasvua eivät enää riitä. Tämän muutoksen taustalla olevat tekijät ovat ilmiöitä, jotka eivät ota askeleita taaksepäin – suunta on selvä.

• Asiakaskokemus on muuttunut kilpailun ytimeksi. Digitaalisen aikakauden asiakkaat odottavat enemmän: he haluavat nopeutta, joustavuutta, räätälöityä sisältöä ja saumatonta asiakaskokemusta eri kanavien ja prosessien välillä. Organisaatioilla on paineita integroida kaupalliset prosessit koko yrityksen laajuisesti ja varmistaa yhtenäinen asiakaskokemus.
• Yrityksissä on huomattu, että pelkkä uuden asiakkaan hankkiminen ei ole tehokasta - vaan asiakkaan koko elinkaaren arvo tulisi saada maksimoitua. Tämä on johtanut siihen, että myynti-, markkinointi-, asiakaskokemus- ja tukitiimit on pakko yhdistää yhdeksi kokonaisvaltaiseksi liikevaihtotiimiksi.
• Nykyajan myyntiä tukevat resurssit, kuten asiakasdata, teknologiat sekä erilaiset digitaaliset kanavat, ovat kasvattaneet merkitystään. Nämä ovat nyt keskeisiä kasvun ja yrityksen arvon kannalta, mutta monissa organisaatioissa ne eivät toimi tehokkaasti, koska niitä ei hallinnoida oikein.
• Tiedon liikkumisen nopeus ja läpinäkyvyys ovat tulleet myynnin tehokkuuden avaintekijöiksi. Organisaatioiden on kyettävä käsittelemään ja jakamaan tietoa nopeasti, ja kaupallisten tiimien on saatava reaaliaikaista dataa ohjaamaan toimintaansa.
• Yhteistyö eri toimintojen välillä on noussut keskeiseksi kasvun ajuriksi. Eri osa-alueiden, kuten markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun, on toimittava yhdessä, jotta voidaan hyödyntää kaikki mahdolliset kasvun vipuvaikutukset.

Näiden voimien vaikutuksesta markkinoinnin, myynnin, asiakastuen ja resurssien hallinnan perinteiset menetelmät sekä lineaariseksi kuvattu asiakaspolku ovat happamoituneet ja eläneet aikansa. Revenue Enablement Institute'n analyysi satojen organisaatioiden toiminnasta paljasti, että yritykset, jotka jatkavat vanhentuneiden johtamistapojen käyttöä myynnin, markkinoinnin ja asiakastuen resurssien sekä yrityksen asiakaspolun hallinnassa, kamppailevat myös digitalisoitumisen, datan hyödyntämisen ja dynaamisuuden kanssa.

Asiakasrajapinnan kaupallisten tiimien, toimintojen, prosessien ja järjestelmien järjestäytymisen epäonnistuminen aiheuttaa merkittäviä taloudellisia seurauksia:

• Asiakasrajapinnan prosessien epäselvyys aiheuttaa liikevaihdon ja katteen ”vuotoa”, kun kaupallisten tiimien tavoiteasetanta ja tehtävänkuva ei sisällä tulosvastuuta
• Asiakaskokemus huononee, kun asiakasta pompotellaan tiimiltä toiselle ilman tarkkaa prosessia ja asiakasdatan siirtymistä sekä siihen perehtymistä 
• Kaupallisten tiimien epäyhtenäinen johtaminen johtaa katvealueisiin, resurssien epäoptimaaliseen kohdentamiseen, korkeampiin myyntikustannuksiin, asiakaspoistumaan sekä menetettyihin uusmyynnin mahdollisuuksiin

B2B-yritykset pyrkivät nyt paremmin yhdistämään myynti-, markkinointi- ja asiakastukitiiminsä, jotta ne voivat ylläpitää ja nopeuttaa kasvua. Tätä muutosta kutsutaan Revenue Operationsiksi (tai lyhyemmin RevOpsiksi).

Ydinongelma on selvä: nykyjohtajat yrittävät soveltaa 1900-luvulla luotuja organisaatiomalleja 2020-luvun edistyneeseen ja digitaaliseen liiketoimintaympäristöön. Johtamismallit ovat kehittyneet ajan myötä. Moderni myynti vaatii uudenlaista nopeutta, vastuun jakoa, näkyvyyttä ja yhteistyötä, jotka ovat saavuttamattomissa vanhanaikaisissa organisaatiomalleissa.

Tarvitaan siis uusi johtamisen malli, joka pystyy tuottamaan parempia tuloksia nykyaikaisista myyntitiimeistä, prosesseista, järjestelmistä ja toiminnoista. Tätä lähestymistapaa kutsutaan yleisesti Revenue Operations -malliksi.

Vaikka Revenue Operationsin merkityksestä vallitsee laaja yksimielisyys, sen määrittely ja kuvaus ovat olleet epäselviä, koska se on suhteellisen uusi paitsi terminä, myös toimintamallina. Termistä tai määritelmästä huolimatta, tulovirtojen tehokkaampi hallinta sekä myynnin, markkinoinnin ja asiakastuen yhdistäminen yhdeksi liikevaihtotiimiksi on elintärkeää jokaiselle kasvua hakevalle B2B-organisaatiolle. Tämä muutos vaatii huomiota hallitustasolta lähtien, sekä toimitusjohtajan johdonmukaista ohjausta ja valmiutta muuttaa vanhentuneita uskomuksia ja johtamismalleja. Revenue Operations tulee myös Suomessa nousemaan keskeiseksi kysymykseksi B2B-yritysten hallituksille, koska se liittyy suoraan niiden ensisijaiseen tehtävään: yrityksen arvon suojaamiseen ja kasvattamiseen.

Revenue Enablement Institute on tehnyt laajaa tutkimusta aiheesta, ja heidän raporttinsa määrittelee Revenue Operationsin johtamismallina, joka voi tuottaa parempia tuloksia kaupallisista (asiakasrajapinnassa toimivista) tiimeistä, prosesseista, järjestelmistä ja toiminnoista. Revenue Operations mallin tavoitteena on yhdistää kaupalliset tiimit, resurssit, järjestelmät ja prosessit yhtenäiseksi kokonaisuudeksi, joka voi kiihdyttää liikevaihdon, kannattavuuden ja yhtiön arvon kasvua.

Lue lisää RevOpsin 4 pilarista: Ihmiset, prosessit, teknologiat ja data >>

Monet yritykset pyrkivät siirtymään pilvi- tai tilauspohjaisiin malleihin ja keskittämään tiiminsä asiakkaan ympärille varmistaakseen kasvun ja toistuvat tulot. Näiden yritysten on saavutettava merkittävä vuotuinen kasvu vastatakseen markkinoiden odotuksiin. Ei ole yllätys, että tällaisilla malleilla toimivat yhtiöt ovat lähteneet adoptoimaan uutta johtamis- ja liiketoimintamallia ensimmäisten joukossa. 

Monet yritykset ovat lisäksi laajentaneet johtoryhmiään uusilla "CXO"-nimikkeillä, kuten Chief Growth Officer ja Chief Revenue Officer, joilla on entistä laajemmat valtuudet hallita yrityksen kaupallisia resursseja sekä asiakaspolkuja.

Pelkkä nimike ei kuitenkaan yksinään takaa muutoksen onnistumista. Suurin osa, yli 80 % tuossa tutkimuksessa haastatelluista johtajista painotti toimitusjohtajan aktiivisen roolin merkitystä yrityksen kaupallisen strategian uudistamisessa.

Katso tallenne Revenue Operations live-koulutuksesta (kesto n. 30min.) >>

Mitä haasteita RevOps ratkaisee >>

Ensimmäinen suomenkielinen RevOps tietokirja >>

Lähteet

Revenue Enablement Institute'n analyysi & Forbes-artikkeli