B2B Markkinointi: Määritelmät, menetelmät ja mittarit

B2B-markkinoinnissa kohderyhmänä ovat toiset yritykset ja organisaatiot. Tämä asettaa erityisiä vaatimuksia sekä markkinointiviestinnälle että B2B-myyntiprosessille. Tärkeää on ymmärrys asiakkaan tarpeista ja liiketoimintaympäristöstä, sillä päätöksentekijöitä on usein monta, he ovat erilaisia ja heitä ajavat erilaiset ostomotiivit. 

Monella toimialalla ostajat ovat tutkimuksesta riippuen käyneet läpi 60-80 % ostoprosessistaan ennen kuin he edes ottavat yhteyttä myyntiin. B2B-Markkinoinnilla on siis hyvin tärkeä rooli asiakkaan kuljettamisessa ostopolullaan, koska suurin osa ostopolusta painellaan itsenäisesti, sisältöjä tutkien ja brändiin tutustuen. Suomeksi sanottuna tämä tarkoittaa sitä, että luottamuksen rakentuminen ei enää välttämättä riipu myyjästä ja hänen työstään, vaan ensivaikutelma ja asiakaskokemuksen ensiaskeleet ovat markkinoinnin vastuulla.

Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen onkin avainasemassa menestyksekkään B2B-myynnin ja B2B-markkinoinnin kannalta. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö onkin yksi suurimmista B2B-yritysten kehityskohteista tulevina vuosina, sillä kaupalliset tiimit käsittelevät samaa asiakasta, mutta vain sen matkan eri vaiheissa. Kaikilla kaupallisilla tiimeillä tulisi olla sama päämäärä: timanttisen asiakaskokemuksen tarjoaminen ja liikevaihtotavoitteisiin pääseminen.

B2B Markkinointi

B2B-markkinointi kohdistuu siis yrityksiin ja organisaatioihin. B2B-Myynnille on tyypillistä, että päätöksentekijöitä ja päätökseen vaikuttavia henkilöitä on monta, mikä tekee päätöksentekoprosessista monimutkaisemman ja pidemmän. 

B2B-markkinoinnissa korostuu usein syvällinen ja asiantunteva sisältömarkkinointi, jonka tehtävänä on auttaa ostajaa hakemaan tietoa ja kulkemaan eteenpäin ostopolullaan. Sisältömuotoina esimerkiksi whitepaperit, blogit ja webinaarit ovat suosittuja, sillä ne tarjoavat potentiaalisille asiakkaille arvokasta tietoa ja auttavat heitä viemään ostoprosessiaan eteenpäin myös itsenäisesti.

B2B-markkinointi vaatii syvällistä ymmärrystä ideaalien asiakasprofiilien ICP liiketoiminnasta ja tarpeista. Hyvä B2B-markkinointi siis auttaa ostajaa etenemään ostopolullaan, tarjoaa arvokasta tietoa, herättää luottamusta ja parhaimmillaan tuottaa myyntiä joko suoraan (esim. B2B-verkkokaupan kautta) tai tuottaa vähintään myynnille lämpimiä myyntiliidejä.

B2B Verkkokauppa on B2B markkinoinnin tulevaisuutta

Itsenäisemmän ostajan aikakaudella konfiguraattorit ja verkkotilausjärjestelmät ovat nousseet merkittäväksi tekijäksi B2B-kaupassa. Olipa kysessä sitten alalla kokenut jättiläinen tai kasvava startup, nämä järjestelmät tarjoavat kiistattomia etuja. Ne mahdollistavat yritysten toiminnan tehostamisen, asiakkaiden palvelemisen tehokkaammin ja mahdollisuuden hyödyntää globaalia markkinapaikkaa ympäri vuorokauden.

Useissa B2B-yrityksissä onkin otettu käyttöön työkalu, jonka avulla ostaja voi rakentaa itselleen sopivaa tuotetta tai palvelupakettia jo hieman pidemmälle itsenäisesti. Työkalun avulla ostaja voi pyytää tarpeeseensa sopivan tarjouksen, lähettää räätälöidymmän yhteydenottopyynnön tai jopa tilata tuotteen tai palvelun.

Vaikka verkkokaupassa ei päästäisi ihan ostoskoriin asti, niin esimerkiksi tieto tarjooman laajuudesta ja hintahaarukasta auttaa asiakasta jo pidemmälle ostopolullaan. Jos tarjooma tai hinnoittelu ei kohtaa ostajan tarpeeseen tai budjettiin, säästyy aikaa kummaltakin osapuolelta.

B2B Myyntiprosessi

B2B-myynnissä myyntiprosessi on usein monimutkainen ja pitkäkestoinen. Tämä riippuu kuitenkin voimakkaasti liiketoiminnasta ja esimerkiksi keskikauppojen suuruudesta. Tyypillisesti homma toimii niin, että mitä pienempi hinta, sitä nopeammat ostopäätökset ja yksinkertaisemmat myyntiprosessit. Jos taas hinta on iso ja myyntivolyymi alhainen, usein myös myyntiprosessi on monimutkaisempi, pitkäkestoisempi ja siinä on paljon enemmän vaiheita. 

Esimerkiksi Saas (Software as a service) tuotteiden ostopäätökset saatetaan tehdä hyvinkin nopeasti ja intuitiivisesti ja myyjä ei välttämättä ole mukana prosessissa ollenkaan. Silloin B2B-markkinointi toimii tavallaan myös myyjänä ja on yrityksen tulosvastuullisin tiimi. Siinä tapauksessa voidaan puhua PLG (product-led-growth)-strategiasta. 

B2B Markkinoinnissa on ehdottomasti ymmärrettävä B2B myynnin prosessi, myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ei ole enää vapaaehtoinen "ihan kiva"-juttu, vaan pakollinen osa jokaisen B2B-yrityksen kaupallisen kokonaisuuden hallintaa. 

B2B digitaalinen markkinointi

B2B digitaalinen markkinointi on noussut keskeiseksi osaksi nykyaikaista markkinointistrategiaa ja markkinointipanostukset ovat pitkälti siirtyneetkin perinteisestä mediasta (TV, lehdet) digitaaliseen mediaan. Yritykset hyödyntävät enemmän siis digitaalisia kanavia ja työkaluja tavoittaakseen kohdeyleisönsä kustannustehokkaammin. Digitaalinen markkinointi mahdollistaa markkinointibudjetin tehokkaamman kohdentamiseen nimenomaan yrityksen omiin ideaaleihin asiakasprofiileihin.

Keskeiset digitaaliset kanavat ja taktiikat

1. Hakukoneoptimointi (SEO): SEO on olennainen osa B2B digitaalista markkinointia, sillä se auttaa yrityksiä näkymään hakutuloksissa, kun potentiaaliset asiakkaat etsivät tietoa tuotteista tai palveluista. Hyvin optimoidut verkkosivut ja arvokas sisältö parantaa näkyvyyttä ja houkuttelee oikeanlaisia kävijöitä.

2. Sisältömarkkinointi: Blogit, whitepaperit, tapaustutkimukset ja webinaarit ovat suosittuja sisältömuotoja, jotka tarjoavat ostajalle hänen tarvitsemaansa tietoa ja asiantuntemusta. Laadukas sisältö auttaa luomaan luottamusta ja ohjaamaan asiakkaita ostopolullaan.

3. Sosiaalinen media: LinkedIn on erityisen tärkeä B2B-markkinoinnissa, sillä se tarjoaa alustan verkostoitumiselle ja asiantuntijasisällön jakamiselle. Myös X, Facebook ja YouTube voivat olla tehokkaita kanavia riippuen kohdeyleisöstä ja markkinoinnin tavoitteista.

4. Sähköpostimarkkinointi: Sähköpostikampanjat ja uutiskirjeet ovat tehokkaita tapoja pitää yhteyttä potentiaalisiin ja olemassa oleviin asiakkaisiin.

5. Maksullinen mainonta: Esimerkiksi Google Ads ja LinkedIn Ads ovat suosittuja B2B-markkinoinnin keinoja. Maksullinen mainonta tavoittaa tarkasti määritellyn kohdeyleisön. Maksullinen mainonta voi nopeuttaa tunnettuuden kasvamista ja tuottaa nopeasti liidejä.

Analytiikka ja mittaaminen

B2B digitaalisen markkinoinnin onnistumisen mittaaminen on keskeistä strategian hienosäätämisessä. Työkalut kuten Google Analytics ja markkinoinnin automaatiojärjestelmät (kuten esimerkiksi HubSpot) auttavat seuraamaan kampanjoiden tehokkuutta ja ymmärtämään, mikä toimii ja mikä ei. Tärkeimpiä mittareita ovat esimerkiksi sivuston kävijämäärät, liidien määrä ja laatu, konversioasteet ja ROI (Return on Investment).

B2B markkinointi sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media on yksi digitaalisen markkinoinnin keinoista ja tarjoaa B2B-yrityksille erinomaisen mahdollisuuden luoda vuoropuhelua ja rakentaa suhteita potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Erityisesti LinkedIn on suosittu kanava B2B-markkinoinnissa, sillä se on suunniteltu ammattilaisille ja tarjoaa foorumin verkostoitumiselle, asiantuntijuuden osoittamiselle sekä keskusteluille.

Sosiaalisen median luonteeseen kuuluu, että henkilöt kiinnostavat enemmän kuin yritykset. Siksi monet B2B-yritykset kannustavatkin henkilöstöään Social Sellingiin. 

Oli sisältö sitten yrityksen tai sen henkilöstön tuottamaa, toimivassa sosiaalisen median strategiassa keskitytään sisältöön, joka resonoi kohdeyleisölle  ja vahvistaa yrityksen tai yksilön asemaa asiantuntijana alalla. Tärkeintä on siis valita ideaali asiakasprofiili tai jopa tietty ostajapersoona, jolle tuottaa sisältöä. Kaikkea kaikille on myös sisältöjen suhteen strategia, joka harvemmin resonoi oikein kellekään. 

GDPR ja B2B markkinointi Suomessa

GDPR asettaa tiukat vaatimukset B2B-markkinoinnille Suomessa. Yritysten on dokumentoitava tietosuoja-asioiden noudattaminen, hankittava kontaktin suostumus markkinointiviestintään selkeästi ja pyydettäessä informoitava rekisteröityjä henkilöitä tietojen käsittelystä. Tietojen kerääminen ja säilyttäminen on minimoitava, ja alihankkijoiden kanssa on tehtävä tietojenkäsittelysopimukset. Huomiota vaativat myös tietosuojavastaavan nimeäminen ja tietomurroista ilmoittaminen. Näiden vaatimusten noudattaminen on tärkeää, jotta yritykset voivat markkinoida turvallisesti ja tehokkaasti GDPR:n puitteissa. Ja välttyä huomautuksilta.

Suomessa B2B-markkinointia harjoittavien on siis varmistettava, että heidän toimintansa on GDPR:n mukaista ja että asiakastietoja suojataan asianmukaisesti.

Sähköpostimarkkinointi & GDPR: Miten B2B-yritykset sitten voivat lähettää sähköpostia ostetuille listoille tai kohdentaa markkinointia tietyille henkilöille?

Porsaanreikä on tämä: Jos sähköpostimarkkinointi liittyy henkilön rooliin yrityksessä, GDPR sallii tietyissä tilanteissa markkinointiviestien lähettämisen ilman erillistä suostumusta. Tämä perustuu "oikeutettuun etuun", jossa rooliin liittyviä sähköposteja, kuten mainoksia tai tarjouksia, voidaan lähettää ilman suostumusta. Yrityksen on kuitenkin varmistettava, että markkinoinnin kohteena oleva henkilö voi helposti poistua sähköpostilistalta. 

B2B Markkinoinnin tulosten mittaaminen

Tulosten mittaaminen on avainasemassa B2B-markkinoinnissa, sillä se antaa arvokasta tietoa siitä, mitkä strategiat ja taktiikat todella tuottavat tuloksia ja missä mahdolliset parannukset voivat olla tarpeen.

On tärkeää pitää huoli, että B2B-markkinoinnin tavoitteet ovat linjassa muiden kaupallisten tiimien tavoitteiden kanssa. Tavoitteet tulisikin määritellä jokaiseen asiakkaan matkan vaiheeseen, ja nämä tavoitteet kuuluvat eri kaupallisten tiimien tonteille. B2B-markkinointi on se,  jonka tulisi olla mukana kaikissa asiakkaan matkan vaiheissa. Usein tilanne on kuitenkin se, että markkinointi on luomassa tunnettuutta ja kysyntää, vaikka sillä pitäisi olla enemmän roolia myös asiakaspidon- ja lisämyynnin varmistamisessa. 

B2B Markkinoinnin mittarit

Jos et mittaa toimien vaikutusta, et voi kehittää. B2B-markkinoinnin mittareiden avulla voidaan analysoida markkinointitoimenpiteiden vaikutusta myyntiin, asiakashankintaan ja yrityksen kokonaiskasvuun. Oikein asetetut mittarit auttavat tunnistamaan, mitkä strategiat ja kanavat toimivat parhaiten, ja missä on parantamisen varaa. Oikein valitut ja seuratut mittarit mahdollistavat markkinoinnin optimoinnin ja varmistavat, että resurssit kohdennetaan tehokkaasti liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi.

Tyypillisiä B2B-markkinoinnin mittareita on: 

• Sivustokävijät, näyttökerrat, muut pehmeät konversiot
• Prospektien määrä ja laatu
• Markkinointiliidien (MQL) määrä ja laatu
• Myyntiliidien (SQL) määrä ja laatu
• Myynnin hyväksymien liidien (SAL) määrä ja laatu
• Kauppojen tai uusien asiakkaiden määrä
• Asiakashankintakustannus (CAC)
• Rusettimallin eri vaiheiden konversioprosentit
• Kampanjoiden ROI (sijoitetun pääoman tuotto)
• Asiakkuuden elinkaaren arvo (LTV)

Jokaisessa yrityksessä mittarit ja tavoitteet tulee asettaa. Se, että mitä mitataan, riippuu monesta eri tekijästä, esimerkiksi yrityksen keskikauppojen koosta, nykyisestä markkina-asemasta, myyntiprosessin kompeksisuudesta ja asiakkaan ostopolusta. 

Lue lisää B2B-markkinoinnin johtamisesta >>

Lue lisää B2B-myynnin kokonaisvaltaisesta johtamisesta, jossa markkinointi on merkittävässä osassa >>