Ostopolku haltuun myynnissä ja markkinoinnissa

Ostopolku ja asiakkaan matka ovat keskeisiä käsitteitä, jotka auttavat ymmärtämään, miten potentiaaliset asiakkaat tyypillisesti liikkuvat kohti ostopäätöstä. Tämä matka ei ole yksisuuntainen tie, vaan dynaaminen prosessi, jonka jokainen vaihe tarjoaa yrityksille mahdollisuuden vuorovaikutukseen ja sitä kautta ostopäätökseen vaikuttamiseen. Nämä mahdollisuudet pitää osata hyödyntää.

Ostopolun tunnistaminen ja ymmärtäminen antavat yritykselle myös mahdollisuuden suunnitella ja toteuttaa kohdennettuja toimenpiteitä, jotka ohjaavat ja auttavat asiakasta matkallaan. Nykyaikainen myynnin kehittäminen on tätä ydintä: asiakkaan ostamisen helpottamista.

Mikä on asiakkaan ostopolku

Ostopolku on asiakkaan matkan osa, jonka hän kulkee ennen ostopäätöksen tekemistä. Se koostuu useista vaiheista, jotka alkavat tarpeen tunnistamisesta ja päättyvät ostopäätöksen tekemiseen. Ostopolun ymmärtäminen on tärkeää myynnissä ja markkinoinnissa, sillä se auttaa tunnistamaan asiakkaan tarpeet ja tarjoamaan relevanttia tietoa ja tukea ostoprosessin eri vaiheissa.

Asiakkaan ostopolun vaiheen tunnistaminen on merkittävässä asemassa myös perinteisessä myyntityössä. Usein puhutaan siitä, millä tekniikalla myyntiä yrityksessä pitäisi tehdä. Myydäänkö provokatiivisen myynnin, ratkaisumyynnin vai konsultatiivisen myynnin periaatteita noudattaen. Kyseessä on kuitenkin enemmänkin taktiikka, joka riippuu siitä, missä vaiheessa potentiaaliset ostajat saadaan osaksi kaupallista prosessia.

Lue lisää erilaisita myyntitekniikoista ostopolun eri vaiheissa >>

Ostopolun ymmärtäminen auttaa siis myyntiä ja markkinointia tunnistamaan kriittiset hetket, jolloin asiakas tarvitsee eniten tukea ja tietoa. Esimerkiksi harkintavaiheessa tarjottu hyödyllinen tieto ja argumentit voivat auttaa vakuuttamaan asiakkaan valitsemaan juuri yrityksesi tuotteen tai palvelun.

Ostopolku ei ole lineaarinen

Ostoon liittyvää informaatiota on paljon ja ostopäätökseen vaikuttava joukko voi olla iso, digitaalisia kanavia halutaan hyödyntää joko osassa tai koko ostoprosessissa ja ostotoiminta on itseohjautuvaa. Näistä syistä meidän on luovuttava siitä ajatuksesta, että ostajien ostopolkukaan kulkisi lineaarisesti vaiheesta toiseen. Ostopolku pitää sisällään paljon erilaisia vaiheita, kanavia, sisältöjä, keskusteluja ja sisäisiä palavereita. Kaiken kaikkiaan kyseessä voi olla aikamoinen himmeli.

Gartner on maailman johtava teknologiatutkimuksen ja -konsultoinnin yritys, joka on omiin tutkimuksiinsa nojaten kehittänyt mallin kuvaamaan tyypillistä B2B-ostopolkua. Gartnerin malli osoittaa, että B2B-ostoprosessi on ryhmäpäätös, johon osallistuu useita sidosryhmiä ja päätöksentekijöitä. Tämä prosessi ei ole lineaarinen, vaan sisältää lukuisia solmukohtia, joissa ryhmän jäsenet hakevat ja jakavat tietoa, arvioivat vaihtoehtoja ja tekevät jatkopäätöksiä. Ostoprosessi on itse asiassa monimutkainen verkosto, joka edellyttää jatkuvaa oppimista ja päätöksenteon uudelleenarviointia. Merkittävää on myös se, että B2B-ostajat suorittavat valtaosan ostoprosessista itsenäisesti, tekevät laajaa tutkimusta ja käyttävät hyväkseen sekä digitaalisia resursseja että omia verkostojaan. Tämä korostaa tarvetta tarjota kattavaa, saavutettavaa ja luotettavaa informaatiota eri kanavissa, jotta ostajat voivat tehdä tietoon perustuvia päätöksiä. Asiakkaan ostomatkan osat eivät siis välttämättä kulje lineaarisessa järjestyksessä, vaan asiakas poukkoilee eri vaiheiden välillä ja suorittaa monta erilaista, lyhyempää tai pidempää toimenpidettä ostoprosessinsa varrella. Välillä saatetaan palata taaksepäin, esimerkiksi tarkentamaan tarvetta tai hakemaan lisää tietoa, vaikka oltaisiin jo pitkälläkin vaihtoehtojen vertailussa.

Alla suomenkielinen kuva Gartnerin mallista - tämä kuva on osa tietokirjan Monikanavaisen myynnin johtaminen kuvitusta. Alkuperäinen lähde

Asiakkaan ostopolku

Asiakkaan ostopolun määrittelyn selkärankana voidaan käyttää ostoprosessia, jonka päälle lähdetään rakentamaan realistisempaa kuvaa ideaalin asiakasprofiilin (ICP) ostopäättäjän kulkemasta ostomatkasta. Näin päästään kiinni siihen, miten asiakaskokemus muodostuu ja miten siihen voidaan päästä vaikuttamaan. Ostoprosessilla tarkoitetaan ostajan suorittamaa vaiheittaista toimintaa, jonka lopputuloksena syntyy ostopäätös. Ostoprosessi kuvataan yksinkertaistamisen nimissä lineaarisena janana, jolla on alku ja loppu. Perinteisesti kuvauksessa on huomioitu ostoprosessin vaiheet vain ostopäätökseen asti.

Ostopolku - ostopolun vaiheet 

Ostopolun sisältö vaihtelee riippuen ostajan tarpeista, tuotteesta tai palvelusta sekä ostopäätöksen monimutkaisuudesta. Ostoprosessia voidaan kuitenkin jakaa seuraaviin vaiheisiin:

Ostopolun vaihe 1 - Tietoisuus

Ostoprosessi alkaa, kun asiakas alkaa tiedostaa tarpeensa tai kiinnostuksensa tiettyä tuotetta tai palvelua kohtaan. Tämä voi olla seurausta esimerkiksi markkinointiviestinnästä, myyjän tapaamisesta tai spontaanista oivalluksesta, joka kumpuaa esille uuteen tuotteeseen tai palveluun törmätessä. Tässä vaiheessa ostajan tietoisuus kasvaa ja hän alkaa aktiivisesti huomioida tarjolla olevia vaihtoehtoja.

Ostopolun vaihe 2 - Harkinta

Harkintavaiheessa ostaja syventää ymmärrystään eri vaihtoehdoista, opiskelee ja kerää tietoa aktiivisesti. Hän saattaa myös tutustua tuotearvosteluihin, hakea asiantuntijoiden mielipiteitä ja arvioida tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia oman tarpeensa pohjalta. Tässä vaiheessa ostaja pohtii intensiivisesti, mikä tapa hakea ratkaisua palvelisi hänen tarpeitaan parhaiten.

Ostopolun vaihe 3 - Vertailu

Vertailu: Kun tiedonkeruu ja harkinta on saatu päätökseen, siirtyy ostaja vertailuvaiheeseen. Hän vertailee eri toimittajien tarjouksia, palveluiden tai tuotteiden sisältöä tai ominaisuuksia, punnitsee hintojen ja hyötyjen suhdetta sekä arvioi kunkin vaihtoehdon kustannusten ja hyödyn välistä suhdetta. Vertailun aikana ostaja käy läpi monimutkaisen prosessin, jossa hän pyrkii löytämään tasapainon laadun, suorituskyvyn, hinnan ja palvelun välillä.

Ostopolun vaihe 4 - Ostopäätös

Ostopolku päättyy ostoon tai siihen, että asiakas päättää olla tekemättä hankintaa ollenkaan.

Asiakkaan polku jatkuu ostopäätöksen jälkeen

Koska moni yritys haluaa rakentaa jatkuvaa liikevaihtoa, perinteinen kuvaus vaatii täydennystä. Usein myös asiakkaan tavoitteena on löytää sopiva kumppani, jonka kanssa yhteistyö ja asiakassuhde voisivat jatkua vuosia eteenpäin. Silloin ostoprosessi jatkuu asiakassuhteeksi. Ostoprosessia laajennetaan, jotta päästään kuvaamaan koko asiakkaan matkaa. Lisätään siis asiakkaan matkan seuraavat vaiheet, jotka on yhtä tärkeää ottaa huomioon monikanavaisen ja nykyaikaisen myynnin johtamisessa: 

Vaihe 5 - Käyttöönotto tai arviointi

Ostoksen jälkeen seuraa käyttöönotto, jossa ostaja ottaa uuden tuotteen tai palvelun ensimmäistä kertaa käyttöön. Tässä vaiheessa hän arvioi, vastaako kokemus odotuksia ja onko tuote tai palvelu niin hyvä kuin myyntiprosessin aikana on luvattu. Asiakkaan kokemukset tässä vaiheessa määrittelevät vahvasti hänen käsityksensä tuotteesta tai palvelusta ja sen toimittajasta.

Vaihe 6 - Vaikuttuminen

Kun tuote tai palvelu on otettu käyttöön, on tärkeää pitää huolta asiakassuhteesta. Yrityksen tulisi tar- jota jatkuvaa tukea, koulutusta ja/tai päivityksiä varmistaakseen, että asiakas kokee olevansa arvostettu ja että hänen tarpeensa tulevat täytetyksi. Asiakkaan vaikuttuminen hankinnan sopivuudesta on tärkeää, sillä se määrittää asiakkaan halukkuuden jatkaa yhteistyötä ja suositella yritystä.

Vaihe 7 - Suosittelu tai kasvu:

Tyytyväinen asiakas ei ainoastaan jatka tuotteen tai palvelun käyttöä, vaan muuttuu aktiiviseksi suosittelijaksi. Hän jakaa myönteisiä kokemuksiaan verkostoissaan, mikä voi johtaa uusien asiakkaiden hankintaan ja liiketoiminnan kasvuun. Tässä vaiheessa asiakkaat ovat usein valmiita syventämään suhdettaan toimittajaanja etsimään yhdessä uusia mahdollisuuksia kumppanuuden laajentamiseksi.

Digitaalinen ostopolku

Digitaalinen ostopolku on termi, joka viittaa asiakkaan matkaan, joka tapahtuu pääasiassa digitaalisten kanavien kautta. Nykypäivänä suuri osa ostoprosessista tapahtuu verkossa, joten digitaalinen ostopolku on tärkeä osa myyntiä ja markkinointia.

Digitaalinen ostopolku voi kattaa monia toimenpiteitä, kuten verkkosivustojen selailun, tuotteiden tai palveluiden vertailun, arvostelujen lukemisen, hintojen vertailun, ostoskorin täyttämisen ja maksamisen. Nämä ovat kaikki tärkeitä ostopolun vaiheita, jotka pitää ottaa huomioon markkinoinnin suunnittelussa.

Monella toimialalla ostajat ovat tutkimuksesta riippuen käyneet läpi 60-80 % ostoprosessistaan ennen kuin he edes ottavat yhteyttä myyntiin. Tämä läpikäynti tapahtuu suurilta osin verkossa. Merkittävä osa ostopolusta painellaan siis itsenäisesti, sisältöjä tutkien. Suomeksi sanottuna tämä tarkoittaa sitä, että luottamuksen rakentuminen ei enää välttämättä riipu myyjästä ja hänen työstään, vaan ensivaikutelma ja asiakaskokemuksen ensiaskeleet otetaan verkossa. 

Ostopolku ja asiakkaan matka myynnin kehittämisen keskiössä

Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen on avainasemassa menestyksekkään myynnin ja markkinoinnin kannalta. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö onkin yksi suurimmista B2B-yritysten kehityskohteista tulevina vuosina, sillä kaupalliset tiimit käsittelevät samaa asiakasta, mutta vain sen matkan eri vaiheissa. Kaikilla kaupallisilla tiimeillä tulisi olla sama päämäärä: timanttisen asiakaskokemuksen tarjoaminen ja liikevaihtotavoitteisiin pääseminen.

Moderni myyntijohto hyödyntääkin kaupallisen kokonaisuuden johtamisessa rusettimallia, joka on rakentunut asiakkaan matkan eri vaiheiden päälle. Modernia, monikanavaisen myynnin johtamisen mallia kutsutaan RevOpsiksi eli Revenue Operationsiksi. 

Revenue Operations (RevOps) on yrityksen sisäinen strategia, joka yhdistää myynnin, markkinoinnin, asiakastuen ja asiakkuudenhoidon tiimit keskittymään yhdessä liikevaihdon kasvattamiseen. Myynnin johtamisen mallia rakennetaan tässä toimintatavassa asiakkaan ostopolun ja asiakkaan matkan päälle. Siksi se auttaa parantamaan tehokkuutta, poistamaan toiminnallisia pullonkauloja ja varmistaa, että kaikki tiimit työskentelevät kohti yhteisiä tavoitteita. Tämä kaikki johtaa lopulta parempiin liiketoiminnallisiin tuloksiin sekä korkeampaan asiakastyytyväisyyteen. 

Jos yrityksesi haluaa kehittää myyntiä asiakaslähtöisesti, asiakkaan ostopolku pohjalla ja kamppailee myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kanssa, kannattaa tutustua Revenue Operations -lähestymistapaan ja harkita sen käyttöönottoa. Varoitan kuitenkin, että saatat löytää ratkaisuja myös kaikkeen muuhun epäjohdonmukaisuuteen, jota myynnin ja markkinoinnin johtaminen usein sisältää. Sivuvaikutuksena on raportoitu myyntisyklien lyhentymistä, parempia konversioita, laadukkaampia liidejä ja lisää kauppaa.

Tutustu "Monikanavaisen myynnin johtaminen - näin johdat kaikkia tulovirtoja" -tietokirjaan >>

Tsekkaa maksuton koulutus Revenue Operationsista - (Makatemia & Revory) >>